Diversité et inclusion: des chantiers à ouvrir

Ces dernières années n’ont pas été florissantes pour Victoria’s Secret. Les parts de marché du fabricant de lingerie américain ont fondu, passant de 31,7% en 2013 à 24% en 2018. Parallèlement, sa valorisation a chuté de 28 milliards de dollars en 2015 à 1,16 milliard en février 2020. Certain-e-s analystes avaient attribué cette chute au mouvement #MeToo de 2017, une partie de la clientèle ne souhaitant pas s’associer à une marque qui objectifie et sexualise les corps.

Et pourtant, cette même année, Rihanna crée sa marque Fenty (venant de son nom de famille) qu’elle décline en maquillage sous Fenty Beauty ou en lingerie sous Savage x Fenty. Et le succès s’amorce instantanément. Les produits s’arrachent, créant même des ruptures de stock dès les premiers jours. Résultat des courses: la marque est valorisée à 3 milliards de dollars après trois ans d’existence seulement et elle est même nommée par le Time Magazine comme étant une des meilleures inventions de 2017. Que s’est-il passé?

Toucher le public par un discours authentique

Il suffit de regarder les défilés des deux marques pour comprendre la différence. D’un côté, chez Victoria’s Secret, les mannequins sont triées selon des critères de beauté très sélectifs, voire impossibles à atteindre, en témoignent les régimes draconiens que les mannequins suivent les mois précédant le défilé. De l’autre côté, chez Fenty, on voit des mannequins de toutes tailles, couleurs de peau, poids et même des mannequins en situation de handicap.

Cette volonté de représenter toutes les femmes, telles qu’elles sont et non comme elles devraient être a immédiatement saisi le public. Cette stratégie n’aurait très certainement pas vu le jour si le personnel de Fenty n’était pas aussi diversifié. En effet, chez Victoria’s Secret, la plupart des cadres sont des hommes blancs à 70%. Difficile alors de comprendre ce qu’une clientèle majoritairement féminine désire comme produits.

Cet exemple, emblématique, illustre les bienfaits -pour la clientèle et l’entreprise- d’implémenter des politiques soutenant la diversité et l’inclusion. Né aux Etats-Unis suite à certaines lois obligeant les entreprises à traiter les minorités raciales de manière équitable, le domaine de la diversité et de l’inclusion pénètre le corps social des entreprises avec une question forte: comment attirer et mettre en pouvoir des personnes appartenant à des groupes minoritaires peu représentés dans les entreprises (minorité de genre, d’origines, d’orientation sexuelle, d’invalidité, de croyance, d’âge, etc...)?

Un nombre croissant d’entreprises dans les pays occidentaux mettent en place des stratégies de diversité et d’inclusion, souvent motivées par les bénéfices non négligeables qu’offre un personnel diversifié et inclus dans les prises de décisions. Selon une étude de McKinsey de 2015, les entreprises où le personnel est plus diversifié ont 35% de probabilité en plus d’avoir un chiffre d’affaires plus élevé que les entreprises plus homogènes. Les autres bénéfices identifiés par un grand nombre d’études incluent une meilleure capacité d’innovation et de créativité, un bien-être amélioré au travail, une capacité à résoudre des problèmes plus complexes, une meilleure connaissance du marché et une réputation plus attrayante auprès des personnes en recherche d’emploi.

Lutter contre les habitudes et la culture du repli

Selon nos observations, les bénéfices n’apparaissent que si les entreprises font de la diversité et de l’inclusion un des points centraux de leurs politiques RH. Cette stratégie doit être conduite de manière cohérente et avec une volonté authentique de la part de la direction de l’entreprise, au risque d’être perçue comme un simple outil de marketing et de relations publiques par le personnel. Elle doit également concerner toutes les étapes du cycle de vie des employé-e-s: à partir du recrutement en créant des annonces neutres et inclusives jusqu’à la rétention en incluant les personnes minoritaires dans les processus de prise de décision.

Mais si les processus RH doivent être recalibrés, il convient également de former le personnel de l’organisation afin qu’il interagisse de façon inclusive et non discriminante. En effet, c’est dans les interactions directes entre les employé-e-s que beaucoup se joue. Un personnel formé à la diversité et l’inclusion saura développer un climat où toute personne, peu importe son identité, se sentira valorisée, respectée et bienvenue.

Au contraire, il ne suffira que de quelques remarques ou comportements sexistes, racistes, ou homophobes pour crisper les employé-e-s et créer un climat de méfiance et de retrait. Ainsi, il est important de former le personnel au poids des stéréotypes, des stigmas, des préjudices, de les amener à penser leurs comportements potentiellement problématiques. Dans une entreprise diverse et inclusive, la nature de la communication change également. Le temps de parole est mieux distribué, les employé-e-s ne s’interrompent pas et ont de la curiosité pour les contributions de chacun-e. Les erreurs et les questions sont aussi perçues comme une nécessité et non pas comme de la matière à critiquer et blâmer les autres pour faire avancer son propre agenda politique.

De manière générale, les études scientifiques tendent à confirmer qu’une stratégie double porte ses fruits. Il faut non seulement appliquer la diversité et l’inclusion dans les processus et procédures RH à un niveau meta, mais aussi sensibiliser et former les employé-e-s à l’inclusion pour que les interactions au niveau micro ne laissent pas place à la discrimination, la stigmatisation et à l’exclusion.

Ces efforts seront non seulement récompensés par les retombées économiques pour l’entreprise que j’ai mentionnées au-dessus, mais aussi sur le bien-être du personnel. De plus, en tant que spécialiste RH, amener et appliquer une stratégie de diversité et d’inclusion contribue à l’intégration des populations généralement défavorisées et à traiter les gens sur un pied d’égalité, avec dignité, respect et considération. Dans le contexte actuel de plus en plus polarisé politiquement, de telles initiatives au sein des entreprises peuvent amener un havre plus humain et rassembleur.