«HR-Fachleute brauchen mehr Marketing-Kenntnisse»

Herr Buckmann, wer Aufsehen erregende Ideen in Personalmarketing und Employer Branding umsetzen wolle, müsse frech und mutig sein, schreiben Sie in Ihrem Buch, kurz: es brauche Frechmut. Dafür seien neben den Essenzen frech und Mut auch Leidenschaft, Ego und Tun notwendig. Warum gerade diese fünf?

Jörg Buckmann: Im Vordergrund stehen klar frech und Mut. Diese beiden Zutaten sind zentral für erfrischende Ideen im Arbeitgeberauftritt. Nötig ist auch Leidenschaft, die dritte Essenz. Damit die Ideen auch umgesetzt werden, braucht es das Tun. Meine Lieblingsessenz ist das Ego. Ich wäre niemals so weit gekommen, wenn ich nicht bereit gewesen wäre, aus dem stillen Kämmerlein zu treten und mich als Vertreter der VBZ zu zeigen, meine Ideen zu präsentieren, Vorträge zu halten.

Sie plädieren für ein frechmutiges Personalmarketing und Employer Branding. Wie funktioniert das?

Es braucht Mut und augenzwinkernde Frechheit, Frechmut eben, aber auch Fachkompetenz. Ganz wichtig dünkt mich die Kommunikationskompetenz: Für einen überzeugenden Auftritt braucht es eine gute Botschaft. Unerlässlich sind auch Marketing-Kenntnisse. Davon haben gerade HR-Fachleute oft wenig Ahnung. Sie verfügen über grosses Fachwissen, doch bezüglich Kommunikations- und Marketingkompetenzen besteht Nachholbedarf, ebenso im Umgang mit Medien.

Wie wirkt sich das denn aus, wenn Personalfachleute Medien-, Kommunikations- und Marketingkompetenzen besitzen?

Das Unternehmen, das sie vertreten, wird besser wahrgenommen. Der Kampf um Talente wird sich verstärken, darum ist es so wichtig, dass sich Firmen gut auf dem Arbeitsmarkt präsentieren. Frechmut ist kein Nice-to-have, sondern ein Muss. Bereits heute erleben wir den «War for Eyeballs», den Kampf um die Aufmerksamkeit der Arbeitnehmer, der sich in Zukunft noch verstärken wird.

Warum tun sich HR-Leute oftmals so schwer mit gutem Personalmarketing?

In der Vergangenheit lag der Schwerpunkt nicht in diesem Bereich. Es zählten vielmehr Kenntnisse über Sozialversicherungen, Arbeitsrecht oder Personalentwicklung. Personalmarketing ist auch heute noch kaum ein Thema in der Ausbildung. Administratives Wissen ist zwar enorm wichtig, doch die Ausbildungsstätten haben aktuelle Trends verpasst und auch unterschätzt. Deshalb sind Medien-, Kommunikations- und Marketingkompetenzen bei HR-Fachleuten nur wenig entwickelt. Viele HR-Abteilungen sind zudem relativ mutlos. Das muss sich ändern, wenn sie im Recruiting erfolgreich sein wollen.

Welche Tipps geben Sie HR-Leuten mit auf den Weg?

Im Buch habe ich viele Tipps beschrieben, fünf davon liegen mir besonders am Herzen: Verwechseln Sie Seriosität nicht mit Langeweile. Mit diesem Tipp ziele ich vor allem auf die Personalwerbung: So, wie viele Firmen sich selbst bewerben, würde man für ein Verkaufsprodukt nie Werbung machen.

Ihr zweiter Tipp?

Werden Sie Missionarin. Wir müssen einstehen für das, was wir wollen, und für unsere Ideen missionieren. Mein dritter Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihr Name richtig geschrieben wird. Das ist natürlich mit einem gewissen Augenzwinkern zu verstehen. Doch im Kern meine ich es ernst: Denn jeder HR-Mensch verkörpert seinen Arbeitgeber, und diesem sollte er ein Gesicht geben, indem er raus aus der HR-Stube tritt, sich vernetzt und sich zeigt.

Und die letzten zwei Tipps?

Zum einen soll sich jeder überlegen, welches sein persönliches «wie-geil-ist-das-denn?»-Projekt ist, und sich für dieses leidenschaftlich engagieren. Mein letzter Tipp schliesslich ist der Leitgedanke «Geben ist seliger denn nehmen».

Was ist damit gemeint?

HR-Leute müssen sich vernetzen und austauschen und ihr Wissen weitergeben, das ist ganz wichtig. Wer Informationen gibt, bekommt auch etwas zurück – in dieser Reihenfolge.

Was ist Ihr persönliches «Wie-geil-ist-das-denn?»-Projekt?

Mein Lieblingsprojekt ist die Lohnangabe im Stelleninserat. An dem arbeite ich bereits seit zehn Jahren.

Aber das haben Sie ja eigentlich schon erreicht; in allen VBZ-Inseraten ist die Lohnspanne angegeben. Was ist Ihr neues Lieblingsprojekt?

Das stimmt, mein neues Projekt ist eine neue Karriere-Webseite der VBZ.

Existiert diese schon?

Nein, eben noch nicht! (lacht). Das will ich erreichen, diese Webseite kommt bestimmt.