HR Today Nr. 7&8/2018: Fokus Forschung

Arbeitgeberbewertungen positiv beeinflussen

Extreme Meinungen zu Arbeitgebern sind auf Bewertungs-plattformen überproportional vertreten. Das zeigt eine aktuelle 
US-Studie. Was können Unternehmen tun, um interessierten Stellensuchenden ein möglichst authentisches Bild von sich zu vermitteln?

Rund die Hälfte aller Stellensuchenden informiert sich auf Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor über potenzielle künftige Arbeitgeber. Die ungefilterten Meinungen von Mitarbeitenden sind eine wichtige Entscheidungshilfe für Stellensuchende und wirken sich massgeblich auf die Reputation eines Unternehmens als Arbeitgeber aus.

Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass diese Bewertungen verzerrt sind. Da Firmen von Mitarbeitenden freiwillig bewertet werden, tritt ein Selbstselektionsbias auf: Mitarbeitende mit extremen Meinungen sind motivierter, diese zu teilen, als Mitarbeitende mit moderaten. Folglich sind sehr gute und sehr schlechte Bewertungen auf Bewertungsportalen überproportional vertreten.

Die US-Forscher haben daher in einem Experiment mit 639 Teilnehmenden untersucht, wie sich die Verteilung der extremen und moderaten Meinungen verändert, wenn verschiedene Anreize eingesetzt werden:

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Auf freiwilliger Basis gaben 67 Prozent der Teilnehmenden eine Bewertung ab, wobei in dieser Gruppe die negativen Meinungen überproportional vertreten waren. So bewerteten diese Studienteilnehmenden ihre Arbeitgeber auf einer Skala von 1 bis 5 mit der Durchschnittsnote 2,3 deutlich schlechter als alle Teilnehmenden zusammen, die eine Durchschnittsnote von 4 vergaben.

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Wurden monetäre Belohnungen eingesetzt oder prosoziale Anreize genutzt wie die Aufforderung «Helfen Sie Ihren künftigen Kollegen, sich ein besseres Bild von uns zu machen», bewerteten die Versuchsteilnehmenden ihre Firmen deutlich häufiger: 80 Prozent der Teilnehmenden gaben in beiden Fällen eine Bewertung ab. Die Durchschnittsbewertung wich nur noch leicht vom Gesamtdurchschnitt ab.

Fazit

Aufgrund der Anonymität der Bewertungen sind monetäre Anreize in der Praxis nicht anwendbar. Prosoziale Anreize können hingegen leicht eingesetzt werden und sind kosteneffizient. Basierend auf den Studienerkenntnissen lassen sich verschiedene Handlungsempfehlungen ableiten, mit welchen Unternehmen ein möglichst authentisches und positives Bild von sich vermitteln können:

  • Steigern Sie die Anzahl der Bewertungen, indem Sie Ihre Mitarbeitenden mit prosozialem Anreiz dazu motivieren, ihre Erfahrungen bei Ihrem Unternehmen auf Bewertungsplattformen zu teilen.
  • Beschränken Sie Ihre Aufforderung nicht auf eine einmalige Aktion, die zu einer Flut von Bewertungen im selben Zeitraum führt: Das sorgt bei aufmerksamen Lesern und Leserinnen für Misstrauen. Bitten Sie Ihre Mitarbeitenden besser in zeitlich versetzten Abschnitten um eine Bewertung.
  • Nehmen Sie keinen Einfluss auf den Inhalt der Bewertungen ihrer Mitarbeitenden – diese sollen wahrheitsgetreu sein, denn manipulierte Bewertungen werden früher oder später entlarvt und werfen ein schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen.
  • Werden Sie auf Bewertungsportalen aktiv. Bedanken Sie sich für Lob und signalisieren Sie, dass Sie Kritik ernst nehmen.

Quelle:

Marinescu, I., Klein, N., Chamberlain, A., & Smart, M. (2018). Incentives can reduce bias in online reviews. IZA Discussion Papers (No. 11367). IZA Institute of Labor Economics: Bonn.

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Susanne Mehr ist wissenschaftliche Assistentin und Doktorandin am Lehrstuhl Human Resource Management, Universität Zürich
 

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