Employer Branding und Personalmarketing: KMU vor Herausforderungen

Der vielbeschworene demografische Wandel ist in vollem Gange und wirkt sich zwar erst schleichend, dafür aber umso unaufhaltsamer auf die Rekrutierung von geeignetem Personal aus. Nach Berechnungen der FHS St. Gallen wird die Zahl der Pensionierungen und diejenige der nachfolgenden Erwerbstätigen in den kommenden Jahren zunehmend auseinanderklaffen. Stabile wirtschaftliche Bedingungen und eine neutrale Zuwanderung vorausgesetzt, wird sich der Gap in den kommenden Jahren kontinuierlich vergrössern.

Aber nicht nur die demografischen Entwicklungen werden das Recruiting herausfordern, sondern auch die besonderen Ansprüche der zwischen 1980 und 2000 geborenen Millennials lassen aufhorchen. Im Vergleich zu anderen Generationen legen Millennials mehr Wert auf den Sinn ihrer Tätigkeit, auf persönliche Weiterentwicklung, auf flexible Arbeitsumgebungen und eine ausgeglichene Life-Domain-Balance. Auch wenn diese Charakterisierung überzeichnet sein mag und nur für Teile dieser Generation gilt –  es dürfte für Arbeitgeber in jedem Fall schwieriger werden, den gestiegenen Ansprüchen gerecht zu werden. Zusammen mit den demografischen Veränderungen entsteht eine brisante Situation für Unternehmen.

Eklatante Unterschiede

In den vergangenen Wochen haben wir an der Fachhochschule Nordwestschweiz untersucht, wie Schweizer Unternehmen auf die Herausforderungen vorbereitet sind. Wie steht es namentlich um das Employer Branding und das Personalmarketing? Dazu befragten wir 95 Unternehmen, die mehrheitlich aus den Branchen Handel, Gesundheitswesen und Soziales, Banken und Versicherungen sowie Chemie und Pharmazie stammen.

Die Ergebnisse zeigen, dass nur rund ein Drittel der Unternehmen eine Employer-Branding-Strategie formuliert hat. Dabei zeigen sich eklatante Unterschiede zwischen kleineren Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitenden und grossen Unternehmen. Nur ein Viertel der KMU ist im Hinblick auf das Employer Branding strategisch positioniert, bei grösseren Unternehmen ist dies immerhin die Hälfte.

Die Analyse der umgesetzten Personalmarketingaktivitäten verdeutlicht zudem, dass die Firmen vor allem auf Unternehmensbroschüren, Präsenz auf Social Media und auf Karriereseiten auf der eigenen Webseite setzen. Auch die Betreuung von Abschlussarbeiten gehört zu den beliebtesten Massnahmen.

Finanziell aufwendige Personalmarketingaktivitäten wie Radio- und TV-Werbung kommen bei der Mehrheit der Unternehmen erwartungsgemäss selten zum Einsatz. Ebenfalls selten eingesetzt werden Blogposts auf der Webseite, Search Engine Marketing, Alumni-Angebote und Stellenbeschreibungen mit Videos.

Die Befragungsergebnisse machen deutlich, dass sämtliche Personalmarketingmassnahmen von Grossunternehmen häufiger eingesetzt werden als von KMU. Besonders gravierend sind die Unterschiede bei der Teilnahme an Karrieremessen, der Gestaltung von Karriere-Webseiten sowie bei Mitarbeiterempfehlungsprogrammen.

Auch die Social-Media-Präsenz ist bei Grossunternehmen wesentlich höher. Gering sind die Unterschiede hingegen bei der Teilnahme an Auszeichnungsverfahren und der Durchführung von Exkursionen und Unternehmensführungen.

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Folgenschwere Wettbewerbsnachteile

Unsere Ergebnisse verdeutlichen, dass KMU gegenwärtig spürbar weniger unternehmen, um die eigene Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Sie sind nicht nur hinsichtlich des Employer Brandings strategisch schwach aufgestellt, sondern sie entfalten auch deutlich weniger Personalmarketingaktivitäten. Da sich der War for Talents in Zukunft weiter verschärfen wird, dürfte die Vernachlässigung des Personalmarketings zunehmend zu einem folgenschweren Wettbewerbsnachteil werden.

Weil die Kleinen budgetmässig gegenüber den Grossen nicht konkurrenzfähig sind, müssen sie auf Massnahmen mit niedrigen Kosten und starken Effekten setzen. Solche Massnahmen gibt es, aber die Möglichkeiten werden nicht ausgeschöpft. Beispielsweise setzen nur 25 Prozent der KMU Mitarbeiterempfehlungsprogramme auf, obwohl solche Programme zu überschaubaren Kos-ten sehr gute Ergebnisse liefern.

Auch eine authentische Kommunikation per Internet kann viel bewirken. Dabei ist weniger die reine Präsenz wichtig als eine kluge Positionierung und ein stetiges Engagement durch aktuelle Beiträge und regelmässige Interaktion.

Für grosse wie kleine Unternehmen gilt es, sich strategisch durch eine Analyse der Employee Value Proposition zu positionieren. Was ist der Zielgruppe besonders wichtig? Was unterscheidet das eigene Arbeitgeberprofil von dem der Mitbewerber? Daraus lassen sich diejenigen Merkmale ableiten, die zur gezielten Ansprache der Bewerbergruppen herangezogen werden können.

In jedem Fall erwarten wir für die kommenden Jahre eine 
bedeutsame Anpassung der Prioritäten im HR-Management. 
Die tägliche HR-Arbeit wird sich immer stärker mit Fragen des Em-ployer Brandings und Personalmarketings befassen. Zudem werden Kompetenzen, Erfahrungen aber auch innovative Ideen der HR-Mitarbeitenden rund um diese Themen immer stärker nachgefragt, da sie sehr sichtbar zum Unternehmenserfolg 
beitragen.