Employer Branding

Köder und Anker am stürmischen Arbeitsmarkt

Wie können Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen und sie langfristig binden? Employer Branding verleiht Marken Profil und hilft ihnen, sich am umkämpften Arbeitsmarkt zu positionieren. Dabei gilt: Es gibt keine Arbeitgebermarke – es gibt nur eine Marke.

Employer Branding:  Eine feste Grösse auch  in unruhigen Zeiten. (Foto: iStockphoto)

Fachkräfte sind rar geworden. Die Suche nach dem «richtigen» Mitarbeitenden gestaltet sich mittlerweile fast so schwierig wie die Suche nach der berühmten Nadel im Heuhaufen. Nur für sieben von zehn vakanten Stellen werden die passenden Mitarbeiter gefunden. Hinzu kommt, dass gemäss Untersuchungen nur gut die Hälfte aller Mitarbeitenden sich mit dem Unternehmen verbunden fühlt – das sind 30 Prozent weniger als noch im Jahr 2004. Laut der Studie «What’s Working» (Mercer, 2011) denkt heute jeder dritte Angestellte ernsthaft darüber nach, den Arbeitgeber zu wechseln.

Employer Branding – die Wunderwaffe

Ein Alarmsignal, das die HR-Spezialisten von Unternehmen unter Druck setzt – und Markenarchitekten auf den Plan ruft. Employer Branding heisst das Zauberwort. Das Markentool soll Unternehmen helfen, am Arbeitsmarkt Profil zu zeigen, und es Arbeitnehmenden leicht machen, sich für ein Unternehmen zu entscheiden.

Die eingesetzten Konzepte erfüllen jedoch nur selten die hoch gesteckten Erwartungen an Effizienz und Effektivität. Das zeigt auch die Studie «Arbeitgeber-Attraktivität – Employer Branding und Talent Supply 2010» (Hewitt, 2010). Die beunruhigenden Zahlen (siehe Tabelle rechts) führen zu einer Reihe von Fragen:

Wie sprechen Unternehmen die richtigen Arbeitskräfte an?

Jeder Mitarbeitende erfüllt spezielle Anforderungen – Anforderungen, die auch die Kandidatensuche wesentlich beeinflussen. Wirksames Employer Branding ist nur an die jene Arbeitskräfte adressiert, die einem speziellen Profil entsprechen. Dafür muss das Unternehmen aber schon im Vorfeld definieren, was den gesuchten Mitarbeiter auszeichnen soll. Und es muss klar kommunizieren, wen das Unternehmen sucht – und wen nicht.

Wichtige Fragen dafür sind beispielsweise: Wer ist unsere ideale Mitarbeiterin oder unser idealer Mitarbeiter? Welches Profil haben sie und welche Eigenschaften bringen sie mit? Welche Persönlichkeit passt zu unserer Kultur und bringt uns als Unternehmen weiter?

Wie kann Employer Branding die Marke  extern stützen?

Erfolgreiches Employer Branding positioniert ein Unternehmen strategisch als attraktiven und einzigartigen Arbeitgeber im Kontext von Zielgruppe und Wettbewerb. Der Kern der Markenpositionierung bildet dabei den roten Faden – für die inhaltliche Ausrichtung über alle  Kommunikationskanäle hinweg. So zielen Marken- und Arbeitgeberkommunikation in dieselbe Richtung. Und der Wunscharbeitnehmer nimmt keine separate Arbeitgebermarke wahr, sondern den integrierten Auftritt eines einzigen attraktiven Unternehmens.

Wie kann Employer Branding die Marke  intern stärken?

Zufriedene Mitarbeiter sind einer der grössten Erfolgsfaktoren im Employer Branding. Und daher auch eine der wichtigsten Zielgruppen. Sie leben die Markenwerte. Sie tragen sie nach aussen. Und sie wachsen über die Loyalität zur Marke noch stärker mit dem Unternehmen zusammen – auch wenn sie die Firma längst verlassen haben. Denn gerade die Aussagen von jemandem, der nicht mehr für die betreffende Firma tätig ist, sind glaubwürdig. Solche ehemalige Mitarbeiter werden damit zu sehr wichtigen Markenbotschaftern.

Welche Botschaften müssen Unternehmen der Zielgruppe vermitteln?

So bewusst erfolgreiches Employer Branding seine Zielgruppen auswählt, so gezielt wählt es auch seine Touchpoints aus – und stimmt seine Botschaften auf diese definierten Touchpoints ab. Denn jede Zielgruppe bewegt sich in einem eigenen Medium und verlangt eine differenzierte Ansprache. Allen Touchpoints gemein ist aber das Ziel, nämlich: bei den Wunschmitarbeitenden eine klare Botschaft wirksam zu verankern.

Wie können Unternehmen den Dialog mit der Zielgruppe fördern?

Employer Branding fördert den Dialog mit der Zielgruppe. Denn erst wenn Mitarbeitende die richtigen Botschaften teilen, kann Employer Branding erfolgreich sein. Daher muss ein Unternehmen den Dialog mit der Zielgruppe suchen. Web 2.0 und Social Media sind dafür längst zu unverzichtbaren Werkzeugen geworden, um den Dialog interaktiv zu gestalten und zu steuern. Und sie werden auch in Zukunft immer wichtiger werden.

Fazit: Was macht erfolgreiches  Employer Branding aus?

Erfolgreiches Employer Branding ist mehr als ein zeitlich befristetes Projekt. Richtig eingesetzt, ist es ein hochwirksamer Prozess, der Unternehmen hilft, sich am Arbeitsmarkt zu positionieren, und der die Kraft einer Marke für die Suche nach Fachkräften nutzt. Je klarer die Marke kommuniziert, desto attraktiver ist sie für potenzielle und bestehende Mitarbeitende.

Zwei Beispiele für erfolgreiches Employer Branding

SBB: Gemeinsam täglich eine Meisterleistung

Die Schweizerischen Bundesbahnen SBB bewegen weit mehr als Fahrgäste und Güter. Als umfassendes Dienstleistungsunternehmen suchen sie Spezialisten in zahlreichen Geschäftsbereichen: von Immobilienbewirtschaftern über Architekten und Ingenieuren bis zu IT-Fachleuten.

MetaDesign Zürich entwickelt ein Employer-Branding-Konzept, das alle Kanäle für die Positionierung der Arbeitgebermarke nutzt. Alle Berufsprofile eint der Leitsatz: «Gemeinsam täglich eine Meisterleistung.» Auf Projektionen zeigen Mitarbeitende exemplarisch, wie sie in Zukunft Tag für Tag die Schweiz bewegen wollen. Zahlreiche Massnahmen wie klassische Anzeigen, Giveaways, Starterkits für neue Mitarbeitende oder ein modularer Messestand für Absolventenanlässe stützen das Konzept.

Barry Callebaut:  The whole spectrum of the world of chocolate

Barry Callebaut ist der weltweit grösste Schokoladenproduzent. Wie kein anderer in seiner Branche deckt das Unternehmen sämtliche Produktionsschritte in der Wertschöpfungskette ab. Das macht den Konzern zu einem Arbeitgeber mit einer enormen Palette an Möglichkeiten.

MetaDesign Zürich entwickelt ein Employer-Branding-Konzept, das diese Vielfalt unter dem Leitsatz «The whole spectrum of the world of chocolate» in den Arbeitsmarkt trägt. Als visuelles Werkzeug dient ein Kompass, der die Wertschöpfungskette konsequent auf allen Kanälen abbildet. Die Illustration veranschaulicht die Tätigkeit von Barry Callebaut und empfiehlt sich damit auch für die Unternehmenskommunikation.

Quellen

Monster-Studie (2010): «Recruiting Trends Schweiz»,  Zürich
Mercer-Studie (2011): «What’s Working», New York
Kienbaum Benchmark-Studie (2009): «Internal Employer Branding», Gummersbach
Hewitt (2010): «Arbeitgeber Attraktivität –  Talent Supply and Employer Branding», München