Lehrlingsmarketing

Lehrlinge werben Lehrlinge

Das duale Bildungssystem in der Schweiz ist ein einzigartiges Erfolgsmodell. Dennoch entscheiden sich immer mehr Jugendliche für den akademischen Weg. Das Beispiel der Energiedienst Holding zeigt, was Organisationen unternehmen können, damit Lehren attraktiv sind.

Diesen Sommer machte der akute Lehrlingsmangel in der Schweiz Schlagzeilen. Firmen beklagten sich darüber, keine Nachwuchskräfte zu finden und in vielen Kantonen konnten nicht alle Vakanzen besetzt werden. Woran liegt das? Die Kombination aus Praxis sowie Berufsbildung mit der Möglichkeit, später eine Fachhochschule zu besuchen, ist weltweit Vorzeige-Modell – oft in einem Atemzug mit dem Erfolg der Schweizer Volkswirtschaft genannt. Jüngst interessierte sich sogar der amerikanische Aussenminister für das duale Bildungssystem der Schweiz und ratifizierte ein Abkommen dazu. Wenn das Schweizer Bildungssystem also ein Erfolgsmodell ist, woher kommt dann das mangelnde Interesse der heranwachsenden Generation? Und was können Unternehmen tun, um junge Talente für sich zu gewinnen?


Die Zeiten ändern sich

Früher mussten sich die Schüler ins Zeug legen, um eine Lehrstelle zur erhalten, heute die Betriebe. Vor allem im MINT-Bereich (MINT ist die Abkürzung für die Bereiche Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik) verschärft sich der Wettbewerb um Talente. «Wir sind der Überzeugung, dass wir selber dafür sorgen müssen, eine volle Talent-Pipeline zu haben. Dies beginnt schon bei den Ausbildungsplätzen. Abwarten und Däumchen drehen, dabei zu hoffen, dass eines Tages wieder mehr Lehrlinge ins Haus schneien, ist der falsche Ansatz», sagt Thomas Zwigart, Leiter Personal der Energiedienst Holding AG in Laufenburg. So hat sich das Unternehmen früh Gedanken gemacht, wie man sich als attraktiver Arbeitgeber und Lehrbetrieb in der Region positionieren kann. Der richtige Ansatz liegt für Energiedienst bei den Lehrlingen selber. 

Marketing – ja aber …

Marketing, oder auch Employer Branding, ist nur eine Seite der Medaille. Die andere ist, dass Unternehmen die Marketing-Versprechen in Bezug auf einen tollen Arbeitsplatz halten müssen. Das Beispiel von Energiedienst zeigt, dass beide Seiten kombiniert werden können – anstelle einer Agentur lässt das Unternehmen die Auszubildenden das Marketing selber gestalten und zeigt ihnen damit ein weiteres Feld aus dem Berufsleben. Dies fordert und fördert die Auszubildenden interdisziplinär. Fachliche Unterstützung erhalten die Auszubildenden von den Unternehmensbereichen Marketing, Kommunikation und ihren Betreuern.

Aller Anfang ist die Botschaft

Wie bei jeder klassischen Kampagne müssen auch zu Beginn einer Ausbildungskampagne Botschaften entwickelt werden. Bei Energiedienst standen dabei bewusst nicht die Berufsbeschreibungen im Vordergrund, sondern die persönlichen Empfindungen und Erfahrungen der Auszubildenden. In einem Workshop erarbeiteten sie, was ihnen an der Ausbildung und Arbeit bei Energiedienst besonders gut gefällt. Dies gab einerseits spannende Einsichten für den Ausbildungsbetrieb, andererseits wurden daraus die Kernbotschaften für die Kampagne abgeleitet:

  • «Wir arbeiten viel in Projekten»
  • «Wir arbeiten bereits sehr früh selbstständig und eigenverantwortlich»
  • «Wir sind in ein Team integriert»
  • «Unsere Aufgaben sind sehr vielfältig»

Die Kernbotschaften wurden anschliessend von den Lehrlingen in verschiedene Massnahmen umgesetzt: Messestand, Ausbildungsflyer, Anzeigen sowie ein Film.

Projektverantwortung übernehmen

Bei der Anzeigengestaltung wurden die Lehrlinge aus dem 3. Lehrjahr – Energiedienst bildet rund 40 Personen aus – in zwei Gruppen aufgeteilt. Jede sollte ein Anzeigen-Motiv erarbeiten. Die Motive wurden dann durch einen professionellen Fotografen geshootet. Welche Anzeige am Ende das Rennen macht und in Print- und Online-Publikationen für die Ausbildung werben soll, entschied die Social Media Community. Bei Facebook konnten die Mitglieder abstimmen, welches Motiv besser passt. Über 200 Teilnehmer und mehr als 20'000 erreichte Nutzer in der Zielgruppe sprechen für sich.

Parallel dazu erarbeitete eine Projektgruppe zusammen mit einem Filmproduzenten den Ausbildungsspot, welcher bis Ende November fertiggestellt wird. Voraussetzung war, in 90 bis maximal 120 Sekunden die Kernbotschaften zu kommunizieren. Der Film wird anschliessend über Social Media verbreitet und zudem auf der Internetseite abrufbar sein sowie auf Messen und in Präsentationen eingesetzt. Die Jugendlichen sind dabei für den vollständigen Ablauf verantwortlich: Von der Konzeption, über das Drehbuchschreiben, Casting und die Organisation der Drehorte etc. «Es war toll, in die Welt der Video-Produktion einzutauchen. Bisher wusste ich nicht, wie viel Arbeit hinter einem solchen Projekt steckt. Wir freuen uns auf das Ergebnis, wenn der Film fertig ist», sagt Nathalie Moser, im 2. Lehrjahr. Ihr Ausbilder schätzt die Fähigkeiten, welche die Lehrlinge an den Tag legen: «Unglaublich, wie viel Phantasie die Jugendlichen entwickelten. Beides, in Bezug auf die Umsetzung des Films und im Projektmanagement.» Damit deutlich wird, dass es sich um ein Lehrlings-Projekt handelt, ist ein «Making-of» von Anfang an Teil des Projekts.

Eine Nasenlänge voraus dank Berufserfahrung

Energiedienst zieht bereits jetzt positive Schlüsse, auch wenn die neue Bewerbungssaison noch nicht gestartet ist. «In der Firma und auf Social Media haben wir tolles Feedback erhalten. Zudem betrachten wir solche Massnahmen nicht als einmalige Versuche, sondern sie reihen sich in eine Vielzahl von Massnahmen ein, die wir bereits über Jahre nachhaltig etabliert haben, wie etwa den Girls Day», sagt der Personalchef Thomas Zwigart dazu. Er ist zudem der Überzeugung, dass Lehrlinge, welche früh gefordert und gefördert werden, Studienabgängern einiges voraus haben. Neben Skills wie Projektmanagement und Eigenverantwortung bringen sie bereits eine grosse Portion Selbstvertrauen und Freude an der Arbeit mit.

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Alexander Lennemann leitet den Bereich Unternehmenskommunikation der Energiedienst Holding AG seit 2009. Zuvor der Staats- und Sozialwissenschaftler Senior Berater ein PR-Agentur

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