Alexa, die Grosse

Hierarchie ist im digitalen Zeitalter out, Schwarm ist in. Aber so ganz ohne eine vorgegebene Richtung kann es einem Schwarm schon mal passieren, dass er orientierungslos umherirrt. Nicht alle Schwärme sind gleich. Das gilt in der biologischen Welt genauso wie in der digitalen. Fisch- oder Heuschreckenschwärme sind so lange relativ orientierungslos, bis irgendwo Futter auftaucht: Dann stossen sie geballt auf das Ziel zu. Vogelschwärme hingegen haben ein vorgegebenes, oft weit entferntes Ziel und legen im Verbund weite Strecken zurück. Und Bienenschwärme agieren scheinbar planvoll und koordiniert, auch wenn das einzelne Tier keinen Überblick über die Gesamtsituation hat.

Für jedes dieser Schwarmverhalten gibt es Entsprechungen in der digitalen Welt. Bei einem Shitstorm in den sozialen Medien kann man sich beispielsweise schnell vorkommen wie bei einer Heuschreckenplage. Parteiaktivisten haben in ihrem Kommunikationsverhalten ähnlich wie Zugvögel ein Ziel vor Augen, nämlich ein möglichst gutes Abschneiden bei der nächsten Wahl. Sie arbeiten auch ohne Direktiven der Zentrale mit ihren Mitteln darauf hin.

Die Bienenkönigin im kreativen Schwarm

Die produktivsten Schwärme der Digisphäre aber verhalten sich ähnlich wie ein Bienenschwarm, meint Peter Gloor, Forscher am Center of Collective Intelligence des MIT: «Genau wie bei den Ameisen oder Bienen ist auch ein Schwarm von Menschen in der Lage, erstaunliche Dinge zu leisten. Und genau wie ein Schwarm von Ameisen oder Bienen braucht auch ein menschlicher Schwarm eine Bienenkönigin – jemanden wie Steve Jobs, Larry Page, Mark Zuckerberg oder Elon Musk.» Diese Struktur bemerkte Gloor auch bei Projektteams, die ganz anders arbeiten als ein Unternehmen, nämlich auf der Basis von Kollaboration: «Ich bin davon ausgegangen, dass Gemeinschaften wie die der Open-Source-Entwickler von Linux oder die der Wikipedia-Bearbeiter aus Menschen bestehen, die jeweils etwa das Gleiche beitragen. Was ich jedoch vorfand, war das genaue Gegenteil. Es stehen starke Führer an der Spitze, Jimmy Wales bei Wikipedia und Linus Torvalds bei Linux, deren Worte immer noch ein hohes Gewicht haben.»

Dieses Gewicht wiederum beruht weniger auf einem einmaligen Gründungsakt, als auf tatsächlich erbrachten Leistungen: «Leadership basiert auf Ratings, nicht auf Rankings; es basiert auf Meritokratie, nicht auf Hierarchie.» Und je mehr die Digitalisierung auf die Strukturen traditioneller Unternehmen einwirke, desto mehr werde auch dort das meritokratische Element in den Vordergrund treten: Aus kommandierenden Generälen werden kommunizierende Bienenköniginnen.

Smart Assistants

Digitale Assistenten werden schon bald einen grossen Teil der bisher vom Menschen getroffenen Entscheidungen übernehmen – oder zumindest vorbereiten. Eigentlich bietet das Internet die Verheissung unendlicher Fülle. Während im analogen Supermarkt um die Ecke der Platz in den Regalen das Angebot begrenzt, ist im digitalen Supermarkt hinter dem Bildschirm theoretisch jedes Produkt der Welt zu haben. Und praktisch sind Anbieter wie Amazon oder Alibaba dieser Unendlichkeit ziemlich nahe gekommen.

Da kommt es ein bisschen überraschend, dass diese Fülle in einem immer wichtiger werdenden Bereich der Digitalsphäre wieder durch einen Flaschenhals gepresst wird – nämlich in der Kommunikation mit dem digitalen Assistenten. Denn Amazons Alexa macht zwar den Eindruck, dass sie das ganze Netz zur Verfügung hat, in der Praxis greift das Gerät jedoch auf Informationen zurück, die es von Dritten bekommt. Zugfahrpläne beispielsweise hat kein Amazon-Mitarbeiter einprogrammiert, sie stammen von den Anbietern, die sie Alexa als sogenannten «Skill» zukommen lassen. Wenn von der SBB kein Skill kommt, gibt es bei Alexa eben keine aktuellen Zuginformationen.

Das scheint ein reines Übergangsphänomen zu sein: Irgendwann hat jeder Anbieter sein 
Angebot auf den Assistenten hochgeladen. Es handelt sich aber um eine grundlegende Veränderung im Verhältnis zwischen Anbietern und Nachfragern. Denn der Nachfrager ist nicht mehr ein Mensch, sondern eine Maschine. Und wenn diese Maschine, wie es häufig vorkommt, ihrem Menschen das jeweils passendste Angebot vorschlagen soll, dann wird es sich um jenes Angebot handeln, das die Maschine für das beste hält.

Eine mögliche Konsequenz: All die bunten, schillernden Markenwelten, die für den menschlichen Kunden aufgebaut wurden, werden zurückgestutzt auf eine nüchternere Preis-Leistungs-Welt: aus B2C (Business to Customer), wird B2T (Business to Things).

Eine andere mögliche Variante: SEO-Spezialisten, die bislang dafür gesorgt haben, dass man bei der Suchmaschine Google ganz oben landet, werden auf DAO (Digital Assistant Optimization) umgeschult. Und wenn sie es schaffen, die Produkte ihrer Kunden bei Alexa zum Top-Produkt zu machen, kann die traditionelle Markenwelt weiter aufrechterhalten und ausgebaut werden. Wenn auch nur so lange, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen – was morgen schon vorbei sein kann.