«Die Veränderungen waren massiver, als wir dachten»

Warum haben Sie sich entschieden, mit einem Newsroom zu arbeiten?

Lorenz Heinzer: Durch die digitale Transformation von Medienwelt und Versicherungsindustrie haben sich die Kommunikationsbedürfnisse in den letzten Jahren massiv verändert, etwa indem die Grenzen zwischen intern und extern zu verschwimmen begannen. Bis November 2015 waren wir klassisch aufgestellt, mit einer Medienstelle und einer internen Kommunikation. Das war aus unserer Sicht jedoch nicht mehr zeitgemäss. Mit dem Newsroom-Ansatz können wir den erhöhten Anforderungen an Integriertheit, Aktualität, Relevanz und Dialog effizienter gerecht werden und die Kommunikation gleichzeitig besser steuern.

Welche Bedeutung haben dabei HR-Themen?

HR-Themen sind für uns eminent wichtig. Einerseits, weil sie in der internen Kommunikation eine grosse Rolle spielen, andererseits, weil die Axa Winterthur in der Öffentlichkeit einen Ruf als Vorreiter punkto Arbeitgeberattraktivität geniesst, den wir natürlich aus dem Newsroom heraus unterstützen wollen. Eine meiner Kolleginnen kümmert sich deshalb dediziert um HR-Themen. Ich selbst bin als Head of Communications Teil des Führungsteams des Ressorts HR & Communications, so dass eine enge Verbindung dieser Disziplinen auch strukturell gegeben ist.

Wie gestaltet sich die Arbeit mit dem Newsroom in der Praxis?

Wichtig ist unser Planungsprozess, der aus drei Schritten besteht: einer strategischen Jahresplanung, einem monatlichen operativen Planungsmeeting und dem sogenannten Newsroom Daily, wo wir entscheiden, ob das, was in der operativen Planung für die folgenden Tage vorgesehen ist, auch wirklich das ist, was wir realisieren wollen – oder ob es etwas gibt, was für die Öffentlichkeit im Moment relevanter und auch in unserem

Interesse ist. Dieser ständige Abgleich zwischen der Planung und der aktuellen Nachrichtenlage bildet ein zentrales Element unserer Arbeitsweise im Newsroom. Ist ein Thema einmal gesetzt und klar, auf welchen Kanälen wir es spielen, sind die Themenmanager in Absprache mit den Kanalmanagern relativ frei in der Umsetzung. Die Themenmanager sind für die integrierte Kommunikation ihres Dossiers zuständig, sie beantworten also Medienanfragen, machen die aktive Medienarbeit, schreiben für die Kundenzeitschrift und für die sozialen Medien, verantworten die interne Kommunikation, begleiten Change-Projekte und beraten das Management. Die Channel Manager ihrerseits sind in ihrem Kanal für den Themenmix, das Coaching der Themenmanager, die Qualitätskontrolle und die Weiterentwicklung des Gefässes zuständig.

Früher war Ihre Kommunikation nach Zielgruppen ausgerichtet, heute gliedern Sie sie nach Themen und Kanälen. Wie stellen Sie dabei sicher, dass die Interessen und Bedenken Ihrer Mitarbeiterschaft weiter berücksichtigt werden?

Wir stellten in den ersten Monaten fest, dass die Interessen der Mitarbeitenden in diesem stark integrierten Ansatz tatsächlich tendenziell etwas zu kurz kamen, weshalb wir kürzlich die Funktion einer Verantwortlichen für die interne Kommunikation wieder eingeführt haben. Einen Newsroom zu starten, heisst, Neuland zu betreten, weshalb solche Feinjustierungen aus meiner Sicht normal sind. Fail forward fast: sich nicht über Fehler grämen, sondern sie nutzen, um kontinuierlich besser zu werden.

Welche Änderungen brachte die Einführung des Newsrooms für Ihre Leute mit sich? Wie gingen Sie mit diesen Veränderungen um und was war dabei die Rolle von HR?

Wir sind in ein Grossraumbüro mit Desksharing gezogen. Ausserdem haben sich die Jobprofile massiv verändert. HR unterstützte uns im Wandel mit massgeschneiderten Change-Workshops. Grundsätzlich muss ich aber sagen, dass wir den Change unterschätzt hatten. Die Veränderungen waren für die Mitarbeitenden massiver, als wir dachten. Mittlerweile ist dieser Prozess aber abgeschlossen und das Team hat sich in seine neuen Rollen gefunden.