Interne Kommunikation

Mobiliar: Online-Erlebniswelt für digitale Transformation

Wie vermittelt man die Unternehmensstrategie so, dass die Mitarbeitenden sie nicht nur verstehen, sondern engagiert mittragen? Die Mobiliar hat Gamification, multimediales Storytelling, interne Social Media und Offline-Events zu einer Kampagne verbunden, um die Mitarbeitenden für die digitale Transformation zu gewinnen.

Die Mobiliar möchte auch in zehn Jahren noch erfolgreich sein. Deshalb hat das Versicherungsunternehmen im Rahmen der digitalen Transformation weitreichende strategische Entscheide getroffen. Der beschleunigte Change und der hohe Kommunikationsdruck fordern die Mitarbeitenden stark: Statt inspiriert an der Zukunft des Unternehmens arbeiten zu können, kämpfen sie mit Ängsten und Verunsicherung.

Wie das Neue vermitteln?

«Die Strategie gehört nicht in die Schublade der Chefs, sondern in die Köpfe der Mitarbeitenden», sagt Karin Baltisberger, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der Mobiliar. Vom CEO hat sie den Auftrag erhalten, mit ihrem Team die neuen strategischen Stossrichtungen zu vermitteln. Aber wie die Mitarbeitenden für das Neue gewinnen? Und zwar so, dass sie die Strategie nicht nur verstehen, sondern sie engagiert mittragen?

Vom Erleben direkt ins Handeln

Gemeinsam haben die Mobiliar und die Markenagentur Metadesign eine Kampagne entwickelt, die nicht nur Lernen ermöglicht, sondern eine Verhaltensänderung bewirkt. Denn die effektivste Change-Kommunikation ist jene, die direkt zur Verhaltensänderung führt. In der Online-Erlebniswelt «Strategiemap» können sich die Mitarbeitenden mit den Potenzialen der digitalen Transformation vertraut machen und sie sich gleichzeitig aneignen – indem sie ihre Kolleginnen und Kollegen und sich selbst als handelnde Akteure in einer offenen Kommunikationskultur erlebten: Sharen, liken, offen über Hierarchiestufen hinweg Themen diskutieren, eigene Sichtweisen einbringen – die Strategiekommunikation hat im Unternehmen eine neue Öffentlichkeit geschaffen und die Mitarbeitenden haben sie sich zu eigen gemacht.

Content-Kampagne mit Gamification und Storytelling

«Für die Change-Kampagne haben wir Ansätze genutzt, die oft in externen Kommunikationskampagnen eingesetzt werden: Wir haben Gamification, multimediales Storytelling, interne Social Media und Offline-Events zu einer Kampagne verbunden», erklärt Evelyne Künzle, Leiterin Strategie und Projekte Unternehmenskommunikation. Kern ist die Online-Plattform «Strategiemap». In dieser navigierbaren «Landkarte» waren journalistische Inhalte integriert – von Video-Reportagen über Motion Designs zu Interviews, die das Team der Unternehmenskommunikation entwickelt hat.

Interne Social-Media über alle Hierarchiestufen

Wenn Mitarbeitende ihren Kolleginnen und Kollegen dabei über die Schulter schauen können, wie diese an innovativen Zukunftsprojekten arbeiten, wird deren Freude erlebbar. Das fördert inhaltliches Verstehen und vermittelt darüber hinaus die Begeisterung dieser neuen Rollenmodelle. Über die Social-Media-Funktionen der Plattform tauschten sich die Mitarbeitenden der Mobiliar über alle Hierarchiestufen hinweg über die Inhalte aus.

Alltagstransfer mit Offline-Events

Vertieft wurde dieser Dialog an Offline-Events wie Brown-Bag-Lunches, Roundtable-Gesprächen, Führungen und Podiumsdiskussionen. Alles Formate, die den Alltagstransfer fördern. Dazu kam ein Quiz, in dem die Mitarbeitenden ihr Wissen testen konnten. Ein Live-Ticker machte sichtbar, wer gerade spielte und der High-Score wurde in Echtzeit aktualisiert. So macht Strategie Spass.

Bootcamp für die Mitarbeitenden

Für die Mitarbeitenden der Unternehmenskommunikation war die Kampagne allerdings nicht nur Spass, sondern ein echtes Bootcamp: Unter realen Bedingungen konnten die Storyteller und Kanalverantwortlichen integriertes Storytelling, Kampagnenmanagement und -moderation trainieren. Diese Erfahrungen zahlen sich bis heute im Alltag des Newsrooms aus, die Drehscheibe, in der sämtliche Kommunikation der Mobiliar koordiniert wird. In der Change-Kampagne waren die Mitarbeitenden der Unternehmenskommunikation gleichzeitig Wegbereiter, Vorbild und Multiplikator – indem sie den angestrebten Wandel selbst vorlebten.

Im Arbeitsalltag zeigt sich der wahre Erfolg

Der Erfolg zeigte sich zum einen in den Rückmeldungen: «Die Kommentarspalten waren neben inhaltlichen Diskussionen voll von Begeisterung. Es hat uns alle selbst überrascht. An den Anlässen war diese Begeisterung ebenfalls stark spürbar», bilanziert Karin Baltisberger. Der wahre Erfolg der Strategiekommunikation zeige sich jedoch abseits der Kampagne im Arbeitsalltag. Baltisberger: «Wir diskutieren heute nicht mehr das ‹Warum›, sondern alle arbeiten für das bestmögliche ‹Wie›.»

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Gregor Herbst ist Senior Brand Strategist bei der global tätigen Markenagentur Metadesign mit Standorten in Beijing, Berlin, Düsseldorf, Genf, San Francisco und Zürich. Er berät Unternehmen in strategischen Marken- und Kommunikationsthemen sowie Transformationsprozessen. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenstrategie, Employer Branding, Transformationskampagnen und Content Marketing.

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