HR Today Nr. 12/2017: Nachwuchs

Lehrlingsmarketing wird existenziell

Auch wenn sich die Lehrlingssituation in der Schweiz regional, branchenspezifisch und auch punkto Berufsbilder unterschiedlich darstellt, so werden der Wettbewerb zwischen den Ausbildungsbetrieben und das Ringen um gute Lehrlinge in den kommenden Jahren generell zunehmen.

Laut dem neusten Lehrstellenbarometer vom Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation SBFI übersteigt das Angebot an Lehrstellen (ca. 79 000) insgesamt die Nachfrage (ca. 71 000). So konstatiert der Lehrstellenbarometer vom April 2017, dass von den im Jahr 2016 ausgeschriebenen Lehrstellen in der Schweiz insgesamt 9 Prozent unbesetzt blieben.

Die Berner Zeitung berichtete bereits am 02.08.2016, dass aufgrund der abnehmenden Zahl von Jugendlichen selbst im unrealistischen Fall, dass jeder interessierte Schulabgänger eine passende Lehrstelle findet, jede sechste Stelle vakant bleiben würde. In Deutschland können mittlerweile 31 Prozent der Betriebe ihre Ausbildungsplätze nicht mehr besetzen, so die Ausbildungsumfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK 2017). Der Lehrstellenmarkt hat sich somit zu einem Lehrlingsmarkt gewandelt, so dass das Thema «Lehrlingsmarketing» zunehmend zu einem strategischen Personalthema avanciert. Schliesslich geht es nicht nur darum, Lehrstellen zu besetzen, sondern im Idealfall auch die Fachkräfte von morgen zu rekrutieren.

Vom Lehrlings- zum Influencer-Marketing

Es gibt zwar leider immer noch zahlreiche Bewerber, die durch den Raster der Unternehmen fallen und hart um einen Ausbildungsplatz kämpfen müssen. Doch die aktuelle Studie «Azubi-Recruiting Trends 2017» (u-form Testsysteme), bei der 2635 Ausbildungsinteressierte und Lehrlinge sowie 903 Ausbildungsverantwortliche in Deutschland befragt wurden, zeigt, dass für einen guten Teil der Azubi-Anwärter die Bewerbung zum «Home-Run» geworden ist: 46,4 Prozent von ihnen schreiben heute nur eine bis fünf Bewerbungen, nur 34,2 Prozent mehr als zehn. 79,4 Prozent der zukünftigen Lehrlinge erhalten zwischen 1 und 5 Einladungen zum Vorstellungsgespräch und über 60 Prozent der befragten Lehrlinge und Schüler erhalten mehr als ein Ausbildungsplatzangebot.

Im Hinblick auf die Kanäle passen die Prioritäten von Lehrlingen und Ausbildungsverantwortlichen noch nicht so richtig zusammen, zumindest in Deutschland. Informationen zu Ausbildungen und Ausbildungsbetrieben suchen Azubi-Bewerber vor allem per Google-Eingabe, auf den Karrierewebseiten der Unternehmen und bei Jobbörsen. Für das Thema Lehre, Lehrstellen, Ausbildungsbetriebe etc. nutzen zur Zeit «nur» 22,7 Prozent der Befragten Social-Media-Plattformen wie Youtube, Snapchat und Facebook. Überzeugen dagegen können Ausbildungsbetriebe ihre künftigen Lehrlinge am besten offline, etwa bei Praktika und Probearbeiten. Während 71,1 Prozent der Lehrlinge Probearbeiten als «wichtig» oder «sehr wichtig» empfinden, setzen nur 30,8 Prozent der Ausbildungsbetriebe dieses Instrument «sehr häufig» oder «häufig» ein. Im Fall der Praktika beträgt das Verhältnis 74,5 Prozent bei den künftigen Lehrlingen und 50,8 Prozent bei den Ausbildungsbetrieben.

Bereits bei der «Azubi-Recruiting-Trend-Studie 2016» zeigte sich, dass die Offline-Kanäle eine grosse Rolle spielen. Befragt nach den häufigsten Kanälen und Medien für die Suche nach einer Lehrstelle gaben 46,8 Prozent der Befragten die persönliche Empfehlung und 38,1 Prozent den Rat der Eltern an. Wie im Produktmarketing verschiebt sich das Lehrlingsmarketing in Richtung Influencer. Wenn im Produktmarketing heute 14-jährige Youtuber Schminktipps geben und damit Produktempfehlungen abgeben, dann weiss man, wohin die Reise geht. Ausbildungsbetriebe gehen beim Empfehlungsmarketing allerdings zum grossen Teil noch wenig gezielt vor, auch wenn sie Einzelmassnahmen durchführen: 72,7 Prozent arbeiten zum Beispiel mit Schulen zusammen, 41,1 Prozent fordern die eigenen Lehrlinge dazu auf, die Ausbildung im Betrieb zu empfehlen. Ein «durchgängiges Empfehlungsprogramm» betreiben dagegen nur 5,3 Prozent der befragten Betriebe, 15,2 Prozent betreiben überhaupt kein aktives Empfehlungsmarketing.

Der entscheidende Kick

Der Hauptgrund, sich für ein Ausbildungsunternehmen zu entscheiden, lag mit 53,8 Prozent bei der guten Atmosphäre. Das sympathische Gespräch gab bei 47,3 Prozent der Lehrlinge den Ausschlag für die endgültige Entscheidung und bei 40,8 Prozent war es die schnelle Zusage. Letzteres ist den Ausbildungsinteressierten auch im Bewerbungsverfahren besonders wichtig. So geben 81,7 Prozent der Befragten an, dass ihnen eine schnelle Rückmeldung «sehr wichtig» oder «wichtig» sei. Des Weiteren ist ihnen wichtig, dass ihnen auf Augenhöhe begegnet wird (80,3 Prozent) und sie einen persönlichen Ansprechpartner haben (77,6 Prozent). Prozessgeschwindigkeit wird auch bei der Rekrutierung von Lehrlingen zum erfolgskritischen Faktor – Tendenz weiter steigend.

Hier zeigen die Ergebnisse der doppelperspektivischen Befragung, dass Ausbildungsbetriebe ihre Reaktionszeiten tendenziell überschätzen. Auf die Frage «Wie schnell reagieren Sie durchschnittlich im Bewerbungsprozess?» geben 61,7 Prozent der Ausbildungsverantwortlichen an, nach ein bis zwei Tagen auf eine Bewerbung zu antworten. Doch machen Lehrstellenbewerbende andere Erfahrungen: Nur 30,6 Prozent von ihnen geben an, dass Unternehmen tatsächlich derart schnell auf Bewerbungen reagieren. 14,6 Prozent der Lehrlinge berichten, dass Ausbildungsbetriebe eine Antwort auf die Bewerbung erst nach zwei Wochen oder später schicken. 6,5 Prozent erhalten gar keine Antwort.

39,4 Prozent der Ausbildungsbetriebe laden die Kandidaten innerhalb der ersten 14 Tage nach Erhalt der Bewerbung zum Vorstellungsgespräch ein, 23,1 Prozent nach zwei Wochen und 11,8 Prozent nach drei Wochen. Die Zusage für eine Lehrstelle haben 25,5 Prozent der Bewerbenden sogar innerhalb von ein bis zwei Tagen, 21,1 Prozent nach zwei bis sieben Tagen und 15,3 Prozent nach einer Woche erhalten. Die Absagen werden von 12,2 Prozent der Ausbildungsbetriebe nach ein bis zwei Tagen, von 20,7 Prozent nach zwei bis sieben Tagen, von 17,3 Prozent nach einer Woche und von 21 Prozent der Ausbildungsbetriebe erst nach zwei Wochen versendet.

Fazit

Auch wenn sich die Lehrlingssituation in der Schweiz regional, branchenspezifisch und auch punkto Berufsbilder unterschiedlich darstellt, so werden der Wettbewerb zwischen den Ausbildungsbetrieben und das Ringen um gute Lehrlinge in den kommenden Jahren generell zunehmen. Die Umfrage der Credit Suisse aus dem Jahr 2017 zum Thema Fachkräftemangel bestätigt diese Annahme. So findet demnach ein Viertel der KMU in der Schweiz nicht mehr genügend Fachkräfte und 64 Prozent der Befragten wünschen sich, dass künftig mehr junge Menschen als heute eine Berufslehre anstelle des gymnasialen Bildungswegs wählen. Damit wird das Lehrlingsmarketing, also die Profilierung und Positionierung attraktiver Lehrlingsangebote und Ausbildungsbetriebe, nicht nur wichtiger, sondern teils sogar existenziell.

Event-Hinweis

Am 29. Januar 2018 findet in Baden (AG) die 1. Schweizer Fachtagung für Lehrlingsmarketing statt. Die Tagung positioniert sich als «Stelldichein der Schweizer Ausbildungsenthusiasten» und bietet neben einem Einblick in Best-Practice-Praxisbeispiele und Trends auch die Gelegenheit für einen Netzwerkaustausch. Die Fachtagung wird von Professor Dr. Christoph Beck und Jörg Buckmann organisiert und von HR Today als Medienpartner unterstützt.

Wann: 29.01.2018, 8.30–18.00 Uhr

Wo: Druckerei Baden, Stadtturmstr. 19

Preis: CHF 690.–

3 Fragen an Jörg Buckmann

Jörg Buckmann, welche Motive standen hinter der Idee, gemeinsam mit Christoph Beck die Fachtagung «Lehrlingsmarketing Schweiz» ins Leben zu rufen und wer soll sich davon angesprochen fühlen?

Jörg Buckmann: Zuerst einmal ein ganz egoistisches Motiv. Professor Beck und ich sind wohl ein bisschen personalmarketingverrückt. Wie erfolgreiches Werben um neue Mitarbeitende funktionieren kann, begeistert uns seit Jahren. So entstand irgendwann die Idee, für einen Anlass gemeinsame Sache zu machen. Darauf, den Spot mit einer Fachtagung speziell auf die Gewinnung der jüngsten Talente zu richten, kamen wir, als wir zu unserer Überraschung merkten, dass es so etwas noch gar nicht gibt.

Eigentlich erstaunlich.

Eben! Für die vielen Tausend Ausbildungsverantwortlichen und Berufsbildnerinnen gibt es keinen vergleichbaren Anlass, an dem sie selber nehmen statt geben, neue Ideen tanken und ihr Netzwerk pflegen können. Hier setzen wir an: Lehrlingsmarketing Schweiz soll sich zum Klassentreffen der Ausbildungsszene entwickeln. Willkommen sind uns alle, die sich mit Herzblut für die Suche und Ausbildung unseres Berufsnachwuchses interessieren.

Was dürfen die Gäste von der Tagung erwarten und mit welchen Kosten haben sie zu rechnen?

Obwohl ganz Schweizer, will ich für einmal unbescheiden sein: Das Programm ist der Hammer! Ein bunter Mix aus Informationen und bewährten Praxisbeispielen, die anderswo nachweislich funktionieren. Da müsste für alle etwas zum Abschauen und Profitieren dabei sein. Speziell neugierig bin ich auf login. Der Berufsbildungsverbund des öffentlichen Verkehrs berichtet zusammen mit Youtube-Star Rash Junior über Erfahrungen mit Influencer Marketing. Ebenfalls freue ich mich auf den Gewerbeverband Basel-Stadt mit seinem Lehrstellen-Speeddating. Auf Slampoet Valerio Moser. Ach was – ich freue mich wahnsinnig auf alle superspannenden Vorträge und unsere Referentinnen und Referenten zwischen 16 und 56. Für 690 Franken haben wir ganz schön viel zu bieten.

 

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Prof. Dr. Christoph Beck ist als Professor an der University of Applied Sciences in Koblenz im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften für das Lehrgebiet Human Resource Management verantwortlich und Fachbuchautor zahlreicher Veröf-fentlichungen und Studien.

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