Ohne Präsenz in der virtuellen Welt geht in Zukunft gar nichts

Wer um den jungen, gut ausgebildeten Nachwuchs buhlt und zur Werbung Imagebroschüren, dicke Jahresberichte und verstaubte Websites einsetzt, kennt offenbar die Net-Generation nicht. Menschen, die mit Handy, Gamekonsolen und Internet aufgewachsen ist, erwarten – selbst vom beruflichen – Leben mehr: mehr Action, mehr Unterhaltung, mehr Infotainment. Eine eigene Insel im Second Life, wie sie der deutsche Lichthersteller Osram unterhält (siehe Praxisbeispiel), können sich kleine und mittlere Firmen allerdings kaum leisten. Müssen sie aber auch nicht. Web 2.0 – auch das «soziale Netz» genannt – bietet selbst den Kleinsten eine Menge spannender Instrumente, mit denen sie sich ins richtige Licht rücken können. Vorausgesetzt, sie überwinden ihre Scheu vor Blogs, Wikis, Pod- und Videocasts.

Schweizer Firmen zeigen nur 
zögerliche Aktivitäten

Gerade die scheint nämlich gegenwärtig noch gross zu sein: Im Umgang mit Web-2.0-Anwendungen zeigen sich Schweizer Unternehmen bislang vornehm zurückhaltend. Dies zumindest zeigt eine gemeinsame Studie der Zürcher PR-Beratung Bernet und der Schweizer Journalistenschule MAZ. An der Untersuchung beteiligten sich 104 Kommunikationsstellen der grössten Schweizer Unternehmen, öffentlichen Verwaltungen, Verbände und NGOs. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus: Die meisten Websites von Schweizer Organisationen und Unternehmen weisen erst wenige Elemente des Web 2.0 auf. In anderen Ländern angesagte Anwendungen wie beispielsweise der in den USA beliebte CEO-Blog sind in der Schweiz noch nicht flächendeckend angekommen. Gross ist die Skepsis gegenüber den Net Communities: Rund 80 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, keine Blogger mit Medieninformationen zu beliefern und dies auch in Zukunft nicht tun zu wollen. Die überwiegende Mehrheit von 91,5 Prozent der Befragten sind weder in virtuellen Welten präsent, noch planen sie in nächster Zukunft einen derartigen Auftritt.

Möglicherweise stammt die Zurückhaltung aus einer Fehleinschätzung der Situation. Nicht nur der PR-Berater Marcel Bernet, auch andere Schweizer Kommunikationsexperten prophezeien der traditionellen Einweg-Kommunikation den baldigen Tod. Die Verteilung von Informationen und Botschaften nach dem Prinzip «Ein Sender – viele Empfänger» funktioniert heute nicht mehr. In der falschen Hoffnung, der Trend gehe irgendwann folgenlos vorüber, ignorieren viele Unternehmen und Organisationen beharrlich, dass sich heutzutage dank Internet und Web-2.0-Anwendungen buchstäblich jeder mit jedem vernetzen und deshalb auch jeder mit jedem kommunizieren kann. Oder woran liegt es, dass nicht mehr Unternehmen und Personalchefs Anstoss daran nehmen, dass sich täglich Tausende fest angestellte Berufstätige in Netzwerken wie Xing oder LinkedIn eintragen? Was bedeutet es für die Mitarbeiterloyalität, wenn sie auf dem globalen Arbeitsmarkt sichtbar und jederzeit von jedem ansprechbar sind? Befürworten oder kritisieren Unternehmen die Teilnahme ihrer bestqualifizierten Mitarbeitenden an solchen Netzwerken? Wissen sie überhaupt, welche und wie viele ihrer Angestellten dazugehören?

Gerade das Beispiel dieser beliebten Netzwerke – die ja nur einen Teil der Web-2.0-Möglichkeiten repräsentieren – zeigt deutlich, dass ihre Schwierigkeit die Kontrolle des Informationsflusses ist. Nicht nur was individuelle Daten, sondern auch was interne oder unternehmensspezifische Informationen betrifft. Das grösste Risiko für ein Unternehmen ist die Tatsache, dass jede Aktion im Web 2.0 Öffentlichkeitsarbeit ist. Wer Inhalte ins Netz stellt, wer Diskussionen oder Informationen zugänglich macht, gibt nicht selten die Kontrolle darüber ab. Bloggende Firmeninsider plaudern mitunter gefährlich sorglos über Interna, während Firmenexterne Inhalte ähnlich professionell recherchieren und aufbereiten wie die klassischen Medien. Oft ist es ohnehin nur eine Frage der Zeit, bis diese die spannenderen Themen der Web-2.0-Sphäre aufgreifen. Wenn Unternehmen glauben, mit beleidigten Reaktionen, «anonymen» Gegenkommentaren oder gar Drohungen gegen unliebsame Kommentare vorgehen zu können, werden sie von der Net Community meist sofort abgestraft: Im Internet ist die Stimme eines Unternehmens nur eine von vielen, ein einzelner Blogger erreicht dieselbe Aufmerksamkeit wie die Medienabteilung eines Konzerns.

Zentral: Mehrwert generieren

Wer die modernen Möglichkeiten nutzen will, muss sich klar sein über den Mehrwert, der damit für sein Unternehmen generiert werden soll. Die Beispiele für solchen Mehrwert sind vielfältig, allerdings von Branche, Organisation und Zielpublikum abhängig. Wer etwa Hintergründe, Fach- und Produktinformationen spannend aufbereitet, kann im Netz die Aufmerksamkeit nicht nur von Kunden, sondern auch von qualifizierten Fachkräften gewinnen. Ein Videocast, in dem die kritischen Punkte eines neuen Produkts erklärt werden, weckt mit Sicherheit mehr Begeisterung beim Kunden als die übliche, in Technokratendeutsch verfasste Gebrauchsanweisung. Der Blog eines Fachmitarbeiters, der über seinen beruflichen Alltag oder wichtige Themen berichtet und auch dazu befragt werden kann, wirkt auf potenziellen Nachwuchs authentischer als die Hochglanz-Imagebroschüre, die ihm beim Hochschultag in die Hand gedrückt wird. Eine Umfrage des Verbands der deutschen Internet-Wirtschaft, Eco, hat gezeigt, dass Pod- und Videocasts von potenziellen Bewerbern zunehmend als authentische Präsentation eines Unternehmens geschätzt werden – vorausgesetzt, sie sind handwerklich gut gemacht und bieten Infor-mationen, die nicht schon sattsam bekannt sind.

Ressourcen müssen vorhanden sein

Hergestellt sind Wikis, Blogs oder auch Podcasts vergleichsweise schnell, die Technik dahinter erfordert weder IT-Spezialkenntnisse noch eine eigene Medienabteilung oder ein grosses Budget. Allerdings: Umsonst sind Web-2.0-Anwendungen nicht. Jemand muss in sie investieren – und sei es auch nur die Zeit, die nötig ist, um ein Video zu erstellen. Wie wichtig dabei auch gute Planung ist, unterschätzen hin und wieder sogar die ganz Grossen. So hat etwa die Deutsche Telekom letztes Jahr die Attraktivität ihres Online-Kundendienstes massiv unterschätzt. In der Folge warteten Zehntausende von Kunden während Monaten vergeblich auf eine Antwort. Ihre Anfragen waren kurzerhand in einem «toten Briefkasten» deponiert worden. Die Telekom liess verlauten, durch Streik und Umorganisationen seien im letzten Jahr sehr viel mehr Beschwerden eingegangen als erwartet und für deren Bearbeitung habe dann halt die 
Kapazität gefehlt. Anders gesagt: Die Realität hat sich nicht an die interne Planung gehalten.

Mangelnde Professionalität im Umgang mit Web-2.0-Anwendungen zahlt sich nicht aus. Das mediengewohnte Publikum verzeiht weder fehlerhafte Technik noch leere Geschwätzigkeit. Ein Video mit zittriger Kameraführung? Eine ungeübte Stimme, die ellenlange Checklisten herunterleiert? Ein CEO-Blog, der während der ersten fünf Tage leidenschaftlich, während der nächsten drei pflichtbewusst und dann gar nicht mehr weitergeführt wird, weil er zu umfangreich wurde? Da schaut oder hört keiner freiwillig zweimal hin. Im Zusammenhang mit dem Web 2.0 gibt es gegenwärtig zwei Todsünden: schlecht vorbereitet mitmachen – oder gar nicht.

Quellen

• Lektüre: Marcel Bernet, Medienarbeit im Netz. Von E-Mail bis Weblog: Mehr Erfolg mit Online-PR, Orell Füssli 2006
• Studie: «Web 2.0: Wo steht die Schweiz im Social Web?» 
maz/Bernet, www.bernet.ch/wissen/studien/
• ECO-Umfrage: www.eco.de/arbeitskreise/e-recruiting.htm