HR Today Nr. 5/2022: Thema – Neuorientierung

Vom Luxus zum Alltäglichen

Der Online-Coaching-Markt expandiert schnell und exponentiell. Künstliche Intelligenz (KI), das Internet, sich entwickelnde Kommunikationsmittel und moderne Software machen das Online Learning zuverlässiger und zugänglicher. Diese technologischen Veränderungen eröffnen Neue MÖGlichkeiten für Organisationen, professionelle Coaches und Coaching-Kunden.

Die Coaching-Branche boomt und wächst schnell. Laut einer PWC-Studie aus dem Jahr 2019 im Auftrag der International Coaching Federation (ICF) wird die Marktgrösse der Coaching-­Branche allein in den USA auf 15 Milliarden US-Dollar geschätzt und 2022 einen Wert von 20 Milliarden US-Dollar erreichen. Das gilt insbesondere für Online-Coaching und digitale Lern-Plattformen, die Teil des E-Learning-Markts sind. Einem Bericht von Research and Markets aus dem Jahr 2021 zufolge wird sich der weltweite E-Learning-Markt für Unternehmen zwischen 2015 und 2025 voraussichtlich verdreifachen.

Die Covid-19-Pandemie hat den Digitalisierungstrend beschleunigt. Auch Coaches veränderten ihr Dienstleistungs­angebot und die Art und Weise, wie sie mit Kunden interagieren. Menschen erkannten, dass Online Learning eine bessere Lernmethode sowie Alternative zu Fort- und Weiterbildungsinitiativen mit Präsenz darstellt. Das zeigt auch eine ICF-Studie aus dem Jahr 2021, wonach 83 Prozent der befragten Coaches vermehrt Audio-Video-Plattformen nutzen, während persönliche Sitzungen um 82 Prozent zurückgingen. Das für Dienstleistende und für Kundinnen und Kunden bequeme und erschwingliche Online-Lernen stellt somit einen Paradigmenwechsel für die Coaching-Branche dar.

Coaching wird normaler

Die veränderte Wahrnehmung von Coaching führt zu einer steigenden Nachfrage nach Coaching-Dienstleistungen. In der Vergangenheit galt Coaching dagegen als Luxus, der nur Führungskräften oder Arbeitnehmenden vorbehalten war, die sich die hohen Honorare leisten konnten. Inzwischen hat jedoch eine Demokratisierung stattgefunden: Heute ist Coaching für jedermann zugänglich. Viele Unternehmen integrierten es zudem als wesentlichen Bestandteil in ihre Lern- und Weiterbildungsstrategien.

Kunden suchen Coaching für eine grössere Vielfalt in der beruflichen und persönlichen Entwicklung. Während Nischen wie Gesundheits- und Wellness-Coaching zum Mainstream geworden sind, wächst die Nachfrage nach Coaching in spezialisierten Bereichen wie Beziehungen, Elternschaft, Unternehmertum und Krebsbehandlung.

Wettbewerbsvorteil Coaching Skills

Ein weiterer Wachstumsfaktor ist die inzwischen weithin akzeptierte Erkenntnis, dass eine Coaching-Kultur eines Unternehmens einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil darstellt und ein Muss ist, um Talente zu gewinnen und zu halten. So verfügt ein guter Manager heute über ausgeprägte Coaching-Fähigkeiten. Das ist eine notwendige Führungsfähigkeit, um ein integratives Teamumfeld, Vertrauen und einen sicheren Platz für Mitarbeitende zu schaffen und Kreativität und Innovation zu gewährleisten. Unternehmen sind deshalb häufig Kunden von Coach-Ausbildungsinstituten, um interne Coaches und Manager als Coaches ausbilden.

Anspruchsvolle Nachwuchskräfte

Millennials (1980–1999 geboren) stellen heute in vielen Unternehmen den Grossteil der Arbeitnehmenden und haben andere Erwartungen an die Arbeit als frühere Generationen. Diese Gruppe wird durch eine Unternehmenskultur motiviert. Um sie zu entwickeln, zu engagieren und zu halten, spielt Coaching eine zunehmend wichtige Rolle. Mitarbeitende mit diesen Fähigkeiten auszustatten, ist deshalb eine Investition in langfristiges Unternehmenswachstum.

Die Grossen machen es vor

Google war eines der ersten Grossunternehmen, das eine Coaching-Kultur für sein Wachstum als unerlässlich betrachtete. Bereits 2010 begann es mit dem Aufbau eines internen Coaching-Pools, um Coaching mit dem Programm «Career Guru» zu erweitern. Viele Unternehmen folgten diesem Beispiel und verfügen nun über ein Netzwerk interner ­Coaches. Für spezielle Dienstleistungen wie Team- und Executive-Coachings für Top-Führungskräfte arbeiten sie dagegen oft weiterhin mit Externen zusammen.

Da der Prozess der Ausbildung, Auswahl und Vermittlung von Coaches immer mühsamer und kostenintensiver wurde, wird dieser oft ausgelagert. Das führte zur Entstehung des «Digitalen Coaching-Dienstleisters», der diesen Marktbedarf abdeckt. Das Geschäftsmodell ist neu: Viele dieser Unternehmen umwerben Tausende von Coaches, bilden sie aus und vermitteln sie über ein intelligentes, KI-gesteuertes System an Kundinnen und Kunden. Unternehmen kaufen Abonnemente, während Coaches einen Dienst- oder Einstellungsvertrag mit einem digitalen Coaching-Anbieter unterzeichnen. Zuletzt matcht das Tool Coaches mit potenziellen Kundinnen und Kunden. Beide erhalten zudem Zugang zu Kalendern und Schulungskatalogen sowie Zusatzmaterialien. Dieser Prozess wird vom digitalen Coaching-Anbieter verwaltet.

Attraktive Investitionsobjekte

Durch das stark wachsende Online-Coaching wurden digitale Coaching-Anbieter zu attraktiven Investitionsobjekten. Ezra, das zur LHH-Familie gehört, entwickelte sich zu einem der schnellstwachsenden Akteure auf dem Coaching-Markt mit Grosskunden wie Spotify, McDonald’s und AstraZeneca. 2021 refinanzierte sich zudem das in Berlin ansässige Unternehmen CoachHub mit Kunden wie Fujitsu, Electrolux und KPMG mit einem Betrag von 80 Millionen US-Dollar. Weitere Firmen in diesem Sektor sind Torch, Bravely, SoundingBoard und Pluma.

Wahrscheinlich kommt es zu einer Marktkonsolidierung. So hat beispielsweise CoachHub das französische Unternehmen MoovOne vor kurzem übernommen. Auch angrenzende Coaching-Dienstleistungen werden öfter in einem Anbieter gebündelt. So gründeten Headspace und Ginger kürzlich ein Unternehmen mit einem Wert von mehr als 3 Milliarden US-Dollar, das Therapie-, Beratungs- und Coachingdienste mit Achtsamkeits- und Meditationsangeboten kombiniert.

Kleinere Coaching-Beratungsunternehmen reagieren mit eigenen digitalen Service-Platt­formen, die sie kaufen oder selbst aufbauen. Dabei handelt es sich in der Regel um Coaching-Dienste mit einer Website oder Smartphone-Schnitt­stellen mit Coach-Klienten-Matching-Services, Terminplanung, Coach-Notizen, Kundenjournalen, Chatbots und Zugang zu psychometrischen Tools. Beispielsweise CoachSource, ein 2002 gegründeter Anbieter von Führungscoaching mit Sitz in den USA, der kürzlich ein cloudbasiertes Coach-Management-System lancierte. Kundinnen und Kunden sowie Unternehmen, die ihre Coaching-Aufträge vereinfachen wollen, können sich bei diesem Dienst anmelden. Auch Leadership Choices, ein in Deutschland ansässiger Coaching-Anbieter, bietet ein digitales Coaching-Management-System.

Man kann somit generell zwei Arten von Coaching-Plattformen unterscheiden: Unternehmen, die Coaches zur Auswahl und die ­Ver­waltung der Coaching-Aufträge anbieten sowie abonnementbasierte Plattformen, die Coaches bei administrativen Aufgaben unterstützen. Ein aktueller Trend ist die Verschmelzung beider Bereiche.

Zunehmende Coaching-Spezialisierung

Neue digitale Technologien und Innovationen werden die Coaching-Branche weiter verändern. Die Zahl der digitalen Anbieter als Vermittler zwischen Coaches und Unternehmen wird zunehmen. Coaching-Anbieter, die direkt an Kunden verkaufen, müssen sich deshalb klar von Mitbewerbenden abgrenzen, über eine Coaching-Nische verfügen und innovative Wege finden, um ihr Angebot an die Kundinnen und Kunden zu bringen.

Speziell der Beginn eines Coaching-Prozesses könnte automatisiert und mit Chatbots durchgeführt werden. Die nächstkomplexere Stufe des Coachings könnte danach von Coaches übernommen werden, die bei digitalen Coaching-Anbietern unter Vertrag stehen. Es wird aber auch immer einen Platz für Coaches geben, die Top-Führungskräfte und Coaches mit spezialisierten Angeboten bedienen. Mit Hybrid-Lösungen – eine Mischung von Online-Coaching und Vor-Ort-Coaching könnte man die Vorteile beider Modelle nutzen.

Als Gewinner erscheinen im Moment grosse Digital-Coaching-Provider, ihre Investoren und Firmenkunden. Da diese einen grossen Teil der von den Unternehmen bezahlten Gebühren einbehalten, sinkt der Verdienst pro Stunde für einen beauftragten Coach. Stundensätze von

50 bis 70 US-Dollar liegen deutlich unter den Stundensätzen, den die meisten eigenständigen zertifizierten Coaches derzeit in den USA, aber auch in der Schweiz verlangen. Dieses Model hat auch Vorteile:  So hat ein Coach wenig bis keinen Aufwand für die Vermarktung und Akquise. Themen wie Datenschutz und Vertraulichkeit müssen aber auf jeden Fall besser durchleuchtet werden.

Je transparenter der Coaching-Markt wird, desto einfacher wird es für einzelne Kunden, einen qualifizierten Coach für seinen Bedarf zu finden.

Unternehmen

ICF ist einer der weltweiten grössten ­Coaching-Verbände und setzt sich für die ­Förderung des Coachings und der Coaching-Wissenschaft ein. Mit Zertifizierungen und Qualitätsstandards trägt er zu einer stärker regulierten Branche bei. coachingfederation.ch

 

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Nina Giustiniani

Nina Giustiniani ist Präsidentin von ICF Schweiz.

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