Wir kommunizieren, also sind wir – Sprache als Basis der Firmenidentität

Die Sprache ist das wichtigste Werkzeug eines Unternehmens. Über die Sprache wird informiert, ausgetauscht, geklärt, bewertet, abgeschlossen, neu angefangen. Nachrichten werden verstanden oder nicht, Vertrauen aufgebaut oder zerstört, ein Image glänzend dargestellt oder vernichtet. Sprache formt immer Identität. Deshalb sind die Werte eines Unternehmens die Hauptverantwortlichen für die Entwicklung der gesamten Unternehmenssprache. Sie bilden den Rahmen und stabilisieren die Kommunikation. Passt die Sprache zu den Unternehmenswerten, unterstützt sie deren Verankerung in der externen wie internen Wahrnehmung. Eine wertvolle Unternehmenssprache drückt eine Haltung und Dialogbereitschaft aus – auch in schwierigen Situationen. Sie stellt den Unternehmenszweck überzeugend dar.

Unternehmen sind also gut beraten, wenn sie bei der Sprachentwicklung weder nach alter Schule verfahren noch allgemeinen Regeln oder Trends hinterherjagen. Die Sprache ist kein Spielball und kein Modell für modische Accessoires – sie ist das Abbild der Unternehmensidentität und sollte sorgfältig gewählt werden.

Eine massgeschneiderte Unternehmenssprache, welche die Unternehmenswerte treffend transportiert, wirkt unaufgeregt, authentisch und dadurch langfristig glaubwürdig.

Neu eingekleidet

Die Veränderung und Entwicklung der Sprachkultur legt auch verständliche Ängste frei. Das Ablegen einer sprachlichen Standardgarderobe zeigt das Unternehmen unverhüllt, macht sichtbar und angreifbar. Das Anziehen der neuen Kollektion braucht daher Zeit und erfordert Mut, dokumentiert es doch das Einstehen für die gewählte Identität und deren Werte.

Mehr Wert – Schritt für Schritt

Die Entwicklung einer authentischen Unternehmenssprache beginnt mit den richtigen Fragen:

1. Schritt
   a. 
Unternehmensauftrag definieren: Welche Aufgabe erfüllen wir?
   b. 
Wer sind wir?
   c. 
Welche Eigenschaften machen uns aus? (Werte)
   d. 
Wie möchten wir wirken und verstanden werden?
2. Schritt
   a. 
Dient unsere Kommunikation unserem Unternehmensauftrag?
   b. 
Wird unsere Identität in unserer Sprache sichtbar?
   c. 
Pflegt unsere Sprache unsere Werte?
   d. 
Kommunizieren wir so, wie wir wirken und verstanden werden möchten?

Dieses Zwei-Schritte-Programm lohnt sich und schützt vor zu schnellen oder falschen Schlüssen. Angenommen, ein Unternehmen hat in seinem Leitbild Eigenschaften wie «sympathisch», «innovativ» und «vorausschauend» definiert, so müssen genau diese Werte in die Sprachbeurteilung einfliessen. Viele machen hier den Fehler, dass sie bei der Textbeurteilung nicht mit diesen Werten arbeiten, sondern andere Kriterien verwenden wie zum Beispiel «klar», «kurz», «professionell». Diese Standardwerte formen die Sprache völlig 
anders. Sie entsorgen zwar abgenutzte, standardisierte Floskeln, greifen aber nicht die Unternehmenswerte auf und verpassen so Chancen. Fliessen jedoch die unternehmensspezifischen Werte in die Sprache ein, zeigt sich die wahre Identität – es stimmt einfach. (Einige Beispiele siehe Kasten rechts.)

Vitaler Ausdruck der Identität

Während die Standardsprache leblos bleibt, signalisiert die auf Werten und Identität aufbauende Firmensprache Vitalität. Werte sind kein Luxus, sie sind das Natürlichste überhaupt und die Basis jeder lebendigen Unternehmenskultur. Denn schliesslich wollen Unternehmen im Markt erkannt und richtig verstanden werden.