«Der Navigator braucht Rückendeckung von ganz oben und muss das Ziel kennen»

HR Today: Herr Seltmann – wie soll man Ihre «Employer Branding Map» lesen? Eher wie eine ÖV- oder eine Schatzkarte?

Andreas Seltmann: Wie eine Schatzkarte und Checkliste. Die Map umfasst den ganzen «Kosmos des Employer Brandings» und fasst diesen in einer Landkarte zusammen. Sie dient dazu, jederzeit den Überblick zu behalten. Sie darf aber auch als hilfreiches Werkzeug verstanden und genutzt werden, mit dem man sich Schritt für Schritt das Thema erschliessen und sich seine Employer-Branding-Strategie erstellen und schärfen kann. Wer noch ganz am Anfang steht, dem steht eine «neutrale Map» zur Verfügung. Ich empfehle dann gerne, die Map für eine Selbsteinschätzung bzw. Bestandsaufnahme seiner Arbeitgebermarke zu nutzen. Man kann zum Beispiel nach dem Ampelprinzip die einzelnen Stationen einfärben und hat sofort eine Transparenz, die man so zuvor sicherlich noch nicht hatte.
 

Um bei der Metapher zu bleiben: «Hic sunt dracones» (Hier sind Drachen) stand früher auf Karten bei noch unerforschten oder gefährlichen Gebieten. Was haben Sie kartografiert, was uns noch nicht bekannt war – oder: was sind Ihre Drachen?

Seltmann: Was die unerforschten Gebiete betrifft, so glaube ich, dass sehr vieles auf der Map bereits «erforscht» ist, es aber so noch nie zusammengestellt wurde, da die Disziplin und Notwendigkeit, eine Arbeitgebermarke zu sein, in der Vergangenheit nicht so dringend notwendig war. HR hatte seine Themen, Marketing hatte seine – anderen – Themen und die Unternehmenskommunikation machte auch ihr Ding. Nun müssen alle auf einmal zusammenwirken, um gemeinsam erfolgreich zu sein – das ist das eigentlich Neue.

Was die Drachen betrifft, so ist sicherlich Väterfreundlichkeit einer dieser Drachen. Von vielen Vätern, die präsente Väter in ihrer Familie sein wollen, werden familienfreundliche Massnahmen als Massnahmen für Mütter wahrgenommen. Sie sitzen zwischen den Stühlen, ein guter Vater und ein erfolgreicher Manager zu sein, der allen Ansprüchen gerecht wird – und fühlen sich oft vom Unternehmen und ihren Führungskräften im Stich gelassen. Väter auch als Zielgruppe zu sehen und zu überlegen, wie man diese gewinnen und an das Unternehmen binden kann, ist eine Chance, die noch nicht viele Unternehmen nutzen.

Kleinere Drachen – für KMU aber auch schon wieder grosse – sind: Führen in Teilzeit, Joint-Leading, erfolgreiche generationenübergreifende Zusammenarbeit und Vereinbarkeit von Beruf und Familie insbesondere beim Thema: Pflege von pflegebedürftigen Angehörigen.

Workation, Gen Z, Top-Sharing, Altersdiversität – Ihre Karte bildet viele hochaktuelle Themen ab. Doch Employer Branding verändert sich, die Gezeiten kommen und gehen. Welches Thema wird die Zeit überdauern?

Seltmann: Eine Marke muss immer mit der Zeit gehen – ihr sogar vorausgehen –, sonst wird sie an Attraktivität verlieren. Das bedeutet, dass man ein Zielbild seiner Arbeitgebermarke erarbeiten sollte. Um das zu erreichen, sind kulturverändernde Massnahmen notwendig – und genau da fängt es an spannend zu werden. Genau hier entsteht Zukunftsfähigkeit, Differenzierung und Zugehörigkeit. Damit bin ich auch bei dem Kern Ihrer Frage angekommen. Was Menschen mit Menschen verbindet, sind immer noch allzu menschliche Faktoren. Diese sind: Wertschätzung und gegenseitiger Respekt, Dazugehören dürfen und echtes Miteinander sowie ein faires Gehalt und idealerweise ein sicherer Arbeitsplatz. Nicht zu vergessen auch gemeinsame Erfolge und die Chance über sich hinaus zu wachsen.

Ihr Buch zeigt, die Employer-Branding-Welt ist vielschichtig und komplex. Ihre Karte bietet Orientierungshilfe – aber zu einer Karte gehört eigentlich auch ein Kompass…

Seltmann: … und zu einem Kompass gehört jemand, der den Kompass auch bedient und damit navigieren kann. Was ich empfehle, ist einen Navigator zu benennen, der für das Thema verantwortlich ist. Dort laufen dann die Fäden zusammen, dort wird zusammen mit dem Kapitän und dem ersten Offizier entschieden und der Navigator hält Kontakt zur Mannschaft und zum Maschinenraum – er steuert die Arbeitgebermarke. Dieser Navigator braucht Rückendeckung von ganz oben und er muss das Ziel kennen – sonst weiss kein Navigator, wo er das Schiff hinführen soll. Das zuvor genannte Zielbild ist dabei sein Nordstern am Nachthimmel. (rs)