HR Today Nr. 4/2019: Onlinemarketing

Die Rezeptur der Rekrutierung

Die Ansprache potenzieller Kandidaten hat sich von der Print- in die Onlinewelt verlagert und es kommen immer neue Recruiting-Methoden dazu. Ein Gespräch mit Rekrutierungsexperte Matthias Mäder über das Zusammenspiel der Elemente, damit eine Vakanz erfolgreich besetzt werden kann.

Onlinemarketing wird immer wichtiger, auch im Recruiting. Wie weit sind die Arbeitgeber in der Schweiz?

Matthias Mäder: Vermutlich noch nicht ganz so weit – aber immer weiter. Eigentlich wird der Schweizer Arbeitgeber fast dazu gezwungen soweit zu sein. Es wird immer schwieriger, geeignete Mitarbeitende zu finden und auf eine offene Stelle aufmerksam zu machen. Früher gab es Stelleninserate in den Printmedien, mit denen man latent Suchende ansprechen konnte. Heute ist dies eine grössere Herausforderung, da der User im Internet nur das findet, was er sucht. Mit dem, was er nicht sucht, wird er nicht konfrontiert. Somit ist es schwierig, Latentsuchende zu erreichen, die nicht aktiv auf einer Stellenbörse unterwegs sind.

Die Latentsuchenden umfassen aber über 50 Prozent der Arbeitnehmenden, nur zirka 21 Prozent suchen aktiv. Dafür ist das Onlinemarketing besonders geeignet oder zumindest Teile davon, beispielsweise das Campaigning. Das heisst, eine Vakanz wird in etwa so behandelt wie ein Produkt. Das Unternehmen versucht, eine Stelle mit optimalem Budget über gezielte Ansprache, Reichweite oder Targeting an den Mann oder an die Frau zu bringen.

Was sind die Vorteile von Onlinemarketing, 
verglichen mit traditionellen Recruiting-Kampagnen?

Allgemein kann ich mich als Arbeitgeber in einer Kampagne viel breiter positionieren und gezielt Personen ansprechen, die nicht zwingend aktiv auf Stellensuche sind. Als Arbeitgeber bin ich so «top of mind», falls diese Personen dann effektiv eine Stelle suchen. Das traditionelle Recruiting funktioniert mehr nach dem Motto «post and pray», ich poste etwas und warte.

Das Onlinemarketing ist aber nur ein Teil des Ganzen. Auf das klassische Stelleninserat können die Unternehmen nicht verzichten – da es als Anker dient. Kurz: Es braucht alle Elemente in einem gesunden, sauber orchestrierten Mix, damit eine Stelle schlussendlich erfolgreich besetzt werden kann.

Wie gross muss das Budget sein?

Das hängt davon ab ,was man für eine Stelle ausgeben will, aber grundsätzlich unterscheidet sich der Preis nicht von einem Stelleninserat auf einer der führenden Jobbörsen. Ich gehe jedoch davon aus, dass ein Arbeitgeber künftig gezielt Profile einkauft und diese dann mit anderen Bezahlmodellen, zum Beispiel Cost-per-Apllicant, begleichen wird. So steigt die Chance, dass ich am Ende auch wirklich fünf A-Bewerbungen mit meinem definierten Budget erhalten werde.

Wie wird sich das Onlinemarketing im Recruiting weiterentwickeln?

Ich denke es geht vermehrt in Richtung Kampagnen, in denen ich gezielt die Zielgruppe ohne Streuverlust für eine einzelne Stelle anspreche sowie die eigene Karriereseite promote. Klar müssen Arbeitgeber, Recruiter und Technologieanbieter dabei die neue europäische Datenschutzverordnung im Auge behalten. Auch die Technik spielt eine immer grössere Rolle. Algorithmen helfen beispielsweise beim sogenannten «predictive Recruiting» mit.

Die künstliche Intelligenz sagt mir: Bei dieser spezifischen Stelle, in dieser bestimmten Region, zu genau dieser Jahreszeit solltest Du als Unternehmen 2500 Franken einsetzen. Dann liegen nach 30 Tagen zehn A-Bewerbungen auf dem Tisch. Je nach Employer Branding und Kununu-Faktor ist die Quote sogar noch besser. Der Algorithmus spielt die Vakanz auf den optimalen Plattformen aus und hilft auch dabei, die passende Rekrutierungsstrategie anzuwenden.

Sind Onlinemarketing-Massnahmen für ein KMU auch sinnvoll?

Ja sicher. Die technischen Hürden sind zwar ein bisschen höher, doch mit der richtigen Technologie ist es auch für ein KMU möglich, die neusten Ansätze im Online Recruiting zu nutzen. Wir bieten bereits heute Produkte an, die es KMU ermöglichen, gezielt User auf eine Stelle im Internet anzusprechen und so erfolgreich zu rekrutieren, wie es Grossunternehmen tun. Auch wenn KMU keine eigene Recruiting-Abteilung mit Spezialisten haben.

Wenn die Unternehmen immer besser Bescheid wissen, wie man gute Leute anspricht, schnappen sie sich gegenseitig die besten Kandidaten weg...

Unternehmen reissen sich mehr und mehr um Fachkräfte. Vor allem, weil es immer weniger von ihnen gibt. Das ist heute schon so. In Zürich sind beispielsweise IT-Fachleute gefragt. Teilweise booten die Unternehmen sich gegenseitig aus über den Lohn, über Benefits, über ein tolles Umfeld, spannende Projekte. Das ist eine ständige Herausforderung für die Unternehmen: Wie positioniere ich mich, wie zeige ich dem Bewerber möglichst früh, was ich ihm bieten kann und weshalb er sich ausgerechnet bei mir wohlfühlen wird. Der War of Talents wird künftig noch zunehmen.

Checkliste

Kampagnen-Rekrutierung kann bei der Kandidatensuche helfen, aber es braucht den gesamten Mix:

  • das klassische Stelleninserat als Anker
  • eine Karriereseite mit detaillierten Informationen über das Unternehmen und sämtlichen offenen Vakanzen
  • Candidate Experience: als Arbeitnehmer muss es mir einfach gemacht werden, mich zu bewerben – zum Beispiel durch One-Klick-Bewerbung
  • Technologieanbieter, der mich als Reruiter unterstützt und es mir einfach macht, zielgerichtet geeignete Kandidaten anzusprechen

Wenn das alles greift, ist die Analyse essentiell: Was hat quantitativ und qualitativ funktioniert und was nicht? Genügt der aktuelle Mix um gute Bewerbungen zu erhalten?

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Online-Redaktorin, HR Today. es@hrtoday.ch

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