Falsche Mitarbeitende oder falsche Herangehensweise?

Das ursprünglich aus dem Marketing stammende Persona-Konzept dient dazu, den typischen Kunden darzustellen – als reale Person mit all ihren Bedürfnissen, Vorlieben und Wünschen. Wie echte Menschen ist eine Persona geprägt durch bestimmte Werte, sie verfolgt Ziele, hat Stärken und Schwächen und ein typisches Verhalten.

Die Definition einer Persona hilft Unternehmen dabei, den potenziellen Nutzer eines Produktes umfassend kennenzulernen. Das Konzept eignet sich ebenso, um potenzielle Bewerber greifbar zu machen. Mit anderen Worten: Personas im Recruiting sind ideale Bewerberprofile, die bestimmte Merkmale aufweisen. Diese Kandidatenzielgruppen helfen Unternehmen, in die Schuhe ihrer Wunschbewerber zu schlüpfen. Nur wer versteht, welche Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse Bewerber haben, kann sie finden, abholen und überzeugen.

Leitfaden zur Durchführung des Persona-Workshops

In einem Workshop mit zwölf Teilnehmern ist es möglich, drei bis fünf Personas zu erstellen. Wichtig ist hierbei, dass die Gruppe nicht nur aus HR-lern besteht, sondern gut durchmischt ist: Mitarbeiter und Manager der jeweiligen Fachabteilungen mit unterschiedlicher Betriebszugehörigkeit, New Hires, Bachelor- oder Masterstudenten und – ganz wichtig – Personen aus der begehrten Zielgruppe. Keiner weiss besser, was potenzielle Kandidaten wollen, als Ihre Mitarbeiter aus der Zielgruppe.

Nur durch eine abteilungsübergreifende, kreative Kollaboration (Co-Creation) ist der Blick über den eigenen HR-Tellerrand möglich. Verschiedene Sichtweisen bringen neue Ideen ans Licht. Die Gruppe braucht genügend Platz, um vier Hängeorganizer (Canvas) an die Wand zu hängen, zudem Farbstifte, einen Stapel Zeitschriften, alte oder aktuelle Stellenanzeigen und Anforderungsprofile.

Step 1: Fragen & Antworten

Bevor es «in medias res» geht, definiert die Gruppe die Bereiche, in denen Bewerbermangel herrscht: zum Beispiel in der IT, im Handwerk oder in anderen Fachberufen ohne Studium. Die Teilnehmer suchen alle Daten zusammen: Ab wann kann die Stelle für wie lange besetzt werden? Wie viele Bewerbungen kommen bisher genau rein, von wo? Wie reagiert das Unternehmen auf eine Bewerbung? E-Mail? Anruf? Oder gar nicht? Ganz wichtig: Wie ist die Reaktionszeit? Wie viele Bewerber machen einen Rückzieher oder brechen den Prozess ab? Wie werden diese Verfahren intern kommuniziert? Die Liste ist lang.

Step 2: Berufsfelder eingrenzen

Die betroffenen Berufsfelder werden festgelegt. Zum Beispiel:

1. Kommunikationstechniker mit entsprechender Ausbildung
2. Fach-Informatiker mit FH-Studium der Informatik
3. Ingenieur für Fahrzeugtechnik mit Studium Maschinenbau

Um eine Persona zu erarbeiten, bildet sich je eine Untergruppe mit vier Teilnehmern. Wichtig auch hier: die gute Mischung in den Teams, Stichwort unterschiedliche Bereiche und Betriebszugehörigkeiten. Zum Beispiel arbeitet der Bachelor-Student mit dem Teamleiter der Produktion und der Doktorand mit einem erfahrenen Fachspezialisten für Mechatronik in einer Gruppe.

Step 3: Informationen sammeln

Die Gruppe recherchiert Daten aus Stellenanzeigen, Profilen von alten Bewerbern, Informationen aus dem Internet oder dem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis. Diese Quellen helfen, sich ein genaues Bild der Person zu machen und sich inspirieren zu lassen. Ein Teilnehmer recherchiert zum Beispiel, dass einige Informatiker in ihrer Freizeit gerne «World of Warcraft» spielen. Seine Idee dazu: Man könnte sich doch in das Forum des Spiels begeben und dort andere Spieler ansprechen.

Der Doktorand recherchiert, dass bei Kommunikationstechnikern Bastel- und Ersatzteilseiten im Internet total gefragt sind. Dort tummeln sich Fachkräfte, die in ihrer Freizeit alte Funkgeräte und Radios wieder zum Laufen bringen oder Drohnen bauen. Auch hier wären Anzeigen oder Kommentare sinnvoll, um auf sich aufmerksam zu machen.

Step 4: Fakten zusammentragen

Im nächsten Schritt bündelt die gesamte Gruppe die Fakten. Die Einzelgruppen dokumentierten ihre Ergebnisse in einem Persona-Canvas-Template: angefangen mit Name, Alter, Geschlecht und Familienstand. Weiter geht’s mit Infos zu Qualifikation, Skills, mit Angaben zu Interessen, beruflicher Perspektive und gewünschten Anforderungen. Anschliessend geht es an den Feinschliff: Was mag die Persona gern? Was scheut sie? Welche Besonderheiten macht sie aus? Zu guter Letzt bekommt die Persona ein Gesicht. Die Gruppe schneidet Fotos aus Zeitschriften aus oder zeichnet Skizzen, damit sie so real wie möglich abgebildet werden kann. (Grafiken 1 und 2)

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Grafik 1, Susanne Nickel/Christian Berndt «Let’s change mit innovativen Tools», Seite 77.

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Grafik 2, Susanne Nickel/Christian Berndt «Let’s change mit innovativen Tools», Seite 82.

Step 5: Die Persona lebt

Einmal heisst sie vielleicht «Fabian, der Informatiker», woanders «Steffi, die Social Media Managerin». Fabian zum Beispiel ist 25, Single, Stadtmensch, hat ein Studium abgeschlossen, mag «Tüfftelaufgaben», spielt gerne Fussball und Computer. Er will einmal Führungskraft werden, wünscht sich Freiräume, Homeoffice und Feedbackschleifen. Die Erwartungen dieser Persona bilden die Blaupause für neue Candidate Journeys sowie das proaktive Finden passender Arbeitskräfte. Mit dieser Basis ist es Unternehmen möglich, ihre Bewerber zu verstehen und die eigene Candidate Experience zu optimieren – von der ersten Kontaktphase bis zum Onboarding. (Grafik 3)

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Grafik 3, Susanne Nickel/Christian Berndt «Let’s change mit innovativen Tools», Seite 78.

Die Basis fürs neue Recruiting

Das Erstellen von Personas ist ein kreativer Gruppenprozess, bei dem jeder Teilnehmer einen wichtigen Beitrag leistet. Der Workshop sowie die davor geschalteten Recherchen schaffen Transparenz bezüglich Erwartungen und Zielgruppen. Unternehmen, die mit solch offenen Karten spielen, beugen Enttäuschungen vor – sowohl auf Unternehmens- als auch auf Kandidatenseite. Persona-Workshops eignen sich ideal als Startpunkt einer neuen Active-Sourcing-Strategie oder als Kickoff für neue Recruiting-Ideen.

Quelle & Buchtipp

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Die neue Unternehmenswelt wird gepeitscht vom disruptiven Wandel. Schnelle Marktzyklen, globale Vernetzung, weltweiter, nahezu transparenter Informationsaustausch und die Digitalisierung fordern mehr Dynamik, Agilität und Demokratisierung. Um in dieser VUCA-Welt weiterhin flexibel, effizient und erfolgreich zu sein, müssen Firmen sich transformieren. Doch wie gelangen Unternehmen von der alten in die neue Welt?

Dieses Buch zeigt Ideen für die Praxis: Wie man mittels Co-Creation Change-Prozesse steuert, sie effektiv startet und damit die Menschen einbindet und begeistert – wie man die Kreativität der Mitarbeiter im Unternehmen hebt und Innovationen fördert. In jedem Kapitel wird ein Themenfeld aus der Praxis mit einer innovativen Methode vorgestellt.

Susanne Nickel, Christian Berndt: «Let’s change mit innovativen Tools», 263 Seiten, Haufe Freiburg, 2018.