Mit Degustationen Fachkräfte anlocken

Heute im Supermarkt: Alle neun Varianten des Appenzeller Käse können probiert werden. Gratis und franko – ohne Kaufzwang. Ich stelle mir bei solchen Degustationen immer die gleichen Fragen: 1. Brauche ich gerade Käse? 2. Habe ich gerade Zeit für eine Querverkostung? 3. Wie viel Geld und Zeit spare ich, wenn ich mich darauf einlasse? Welche Erinnerungen wecken diese Degustationen bei Ihnen? Fakt ist: Degustationen sind in unserem konsumorientierten Leben nicht mehr wegzudenken: Das Stück Käse im Coop, die Playstation im Mediamarkt oder die Probefahrt mit dem Porsche. Überall wird versucht, Sie via ihre Sinne von einem Kauf zu überzeugen.

Auch bei der Fachkräftegewinnung ist gut beraten, wer degustieren lässt. Die Zielgruppe der potentiellen Mitarbeitenden lässt sich in drei Gruppen aufteilen:

• Gruppe 1: «Ja» – ich möchte dort arbeiten
• Gruppe 2: «Nein» – ich möchte dort nicht arbeiten
• Gruppe 3: «Weiss nicht» – ich kenne das Angebot (Unternehmen, Stellenprofil) nicht genügend, um aktuell eine Meinung zu äussern

Fachkräftegewinnung via Degustation richtet sich klar an die Gruppe 3 («Weiss nicht»). Sie ist mit Abstand die grösste Gruppe. Schauen wir beim Ernstfall einer Stellenausschreibung einmal genauer hin. Bei einem unbekannteren Unternehmen müssten sich 99 Prozent der potentiellen Bewerber wegen fehlender persönlicher Erfahrung der Gruppe 3 zuteilen. Denn je kleiner die Erfahrung, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer verzerrten Realitätsvorstellung und desto höher wird das Risiko einer Fehlentscheidung.

Was wir zur Verteidigung der Unternehmen immer hören ist: «Nein! Wir sorgen  durch unsere Interviewreihe und unser Assessment-Center eben genau dafür, dass die Katze nicht im Sack gekauft wird». Korrekt, aber es bezieht sich eben nur auf die Gruppe 1 (diese Gruppe hat sich ja beworben). Nicht aber auf die Gruppe 3 mit dem grössten Potential. Das Resultat: Ein auf beiden Seiten massiver Personal- und Kostenaufwand.

HR-Marketing mittels Degustation

HR-Marketing mittels Degustation setzt früher an. Der Ansatzpunkt ist weit vor der Entscheidung einer Fachkraft, sich auf die Stelle zu bewerben. Die Werbetrommel schlagen, neugierig machen, Menschen zu etwas anregen, sie motivieren – HR-Marketing kümmert sich um die (immer grösste!) Gruppe 3 der «Weiss nicht / vielleicht»-Menschen.

Eine Untersuchung der GfK zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs einer durch Degustation umworbenen Ware bei 50 Prozent liegt. Es steht also fest: Mit Degustationen kann der Kaufentscheid massiv positiv beeinflusst werden.

Wie kann dieses Wissen nun Ihre Bewerbungszahlen positiv beeinflussen? Aus Sicht des Arbeitnehmers bedeutet eine neue Arbeitsstelle häufig eine weitreichende Veränderung. Eine neue Aufgabe, neue Arbeitskollegen, aber auch ein neuer Arbeitsweg. Wie gravierend die einzelnen Faktoren auf die Betroffenen wirken, ist immer subjektiv. Veränderung bedeutet aber in jedem Fall Risiko – mit einer Eintretenswahrscheinlichkeit und einem Schadensausmass.

Die logische Konsequenz ist die Strategie einer bewussten Risikominimierung. Dabei geht es zuerst um die Identifikation der einzelnen Risiken. Je höher die Risiken, desto länger der Prozess. Ein Beispiel: Managerin, Konsumentenmarketing, Arbeitsplatz Deutschschweiz, zwei Kinder im Schulalter, Ehemann ebenfalls in einer Kaderposition. Sie wird für eine Stelle in der Genferseeregion angesprochen. Die Risiken eines Arbeitsplatzwechsels sind riesig. Der Entscheidungsprozess wird sich zwangsläufig in die Länge ziehen.

Wer nun den Bogen vom Beispiel der Managerin zur Konsumentin schlägt, wird leicht beim Kauf einer neuen Küche landen. In einem langen Prozess werden verschiedenste Angebote miteinander verglichen und alle Beteiligten einbezogen, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Die Psychologie spricht dabei von extensivem Kaufverhalten, wenn Informationen sorgfältig gesammelt, verarbeitet und abgewägt werden.

Blick hinter die Kulissen gewähren

Wenn Unternehmen einen Blick hinter ihre Kulissen zulassen (beispielsweise durch eine Unternehmensbesichtigung oder Inhouse-Workshops), ermöglichen sie das Sammeln von Informationen. Für die Gruppe 3 ist dies die fundamentale Basis für eine Entscheidung. «Ah, da kann ich einmal probieren. Mmmh, der Käse ist rezent. Das mag ich! Den kaufe ich.» So wird man zum Kauf animiert. Die harte Realität ist: Fehlen die Informationen, kann keine Entscheidung getroffen werden und es wird auch nicht gekauft.

Die Finanzabteilung wird einem Kostenvergleich verlangen: Stellenausschreibung erstellen, im Stellenportal aufschalten plus der interne Aufwand für die Personalrekrutierung ergeben schnell einen fünfstelligen Frankenbetrag. Was kostet dagegen eine Unternehmensbesichtigung? Wohl wenige tausend Franken für externes Marketing und die Einladungsadministration, zwei Mitarbeiter zur Vorbereitung und Durchführung (je vier Stunden) der Unternehmensbesichtigung mit 15-25 potentiellen Kandidaten ergibt zwei Arbeitstage, also gerade mal die Hälfte im Total bzw. ein Bruchteil pro potentiellem Kandidaten.

Klar effizienter? Ja und Nein, denn für ein Unternehmen ist es essentiell zu verstehen, dass das HR-Marketing als Zubringerfunktion für das Recruiting fungiert. Kein Recruiting ohne Marketing. Mit gut aufeinander abgestimmten HR-Marketing-Instrumenten und einem stringenten Prozess lassen sich Rekrutierungskosten durch Degustationen signifikant drücken.

Deshalb ist der «Call for Action» nach der Degustation unabdingbar. Die Probierer und Besucher sollten als Ambassadoren weggehen. Sie müssen eine konkrete Vorstellung der Realität haben, welche sie erwartet. Schaffen Sie diese Transparenz – und Ihre nächste Degustation wird zum Erfolg.