Wie sich Firmen auf der Homepage von der Schokoladenseite zeigen können

Christian Frei hat Grund zu feiern. Vor kurzem hat er seinen Bachelor in Wirtschaft an der Fachhochschule St. Gallen abgeschlossen. Um sich im Dschungel von potenziellen Arbeitgebern zu orientieren, klickt er sich oft durch Homepages von Unternehmen. Nicht immer ist das hilfreich. «Viele Seiten sind unübersichtlich gestaltet, und die Texte sind mit wenig aussagenden Marketingfloskeln ge-spickt», sagt Frei. Bewirbt er sich bei einem Unternehmen mit einem solchen Auftritt? «Motivierend ist das nicht gerade.»

Stellen nicht verstecken

Karriere-Websites, also Jobseiten von Unternehmen, kommt im Kampf um Talente eine wichtige Bedeutung zu. Sie sind oft eine der ersten Kontaktstellen zu potenziellen Bewerbern. Wer hier schlecht auftritt, wird rasch übersprungen. «Vor allem für ein junges Publikum sind Karriereseiten eine wichtige Anlaufstelle», sagt Roger Martin, Dozent am Institut für Qualitätsmanagement und angewandte Betriebswirtschaft IQB an der Fachhochschule St. Gallen. In einer Studie, die die FHS St. Gallen an mehreren Hochschulen durchgeführt hat, sind Firmen-Websites von Studenten als wichtigstes Mittel für die Informationsbeschaffung über den Arbeitgeber genannt worden.

Und trotzdem: «Es gibt immer noch überraschend viele überraschend schlechte Karriere-Websites.» Dieser Meinung ist zumindest Henner Knabenreich. In seinem Unternehmen knabenreich consult berät er Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Karriereseiten und ihrem Social-Media-Auftritt. Seit neun Jahren setzt er sich mit dem Thema auseinander. In dieser Zeit sei viel passiert, aber das Potenzial sei noch immer gross.

«Das Allerwichtigste ist erstens, dass die Karriereseite schon direkt auf der Unternehmenshomepage einfach zu finden ist. Die Stellen dürfen nicht in Reitern wie ‹Über uns› oder ‹Das Unternehmen› versteckt werden», sagt Knabenreich. Zweitens gehöre zu einer guten Karriere-Website die richtige Ansprache der Zielgruppe. Werden mehrere Gruppen angesprochen, müsse der Bewerber gelenkt werden durch Buttons wie «Berufseinsteiger», «Experte» oder konkret gesuchte Positionen wie «Sales» oder «Ingenieure». Dementsprechend müssen die Inhalte unterschiedlich aufbereitet werden. «Drittens ist es unerlässlich, sich als Unternehmen authentisch vorzustellen.» Als vierten und fünften Punkt nennt Knabenreich klare und umfassende Stellenbeschriebe und die Möglichkeit, sich direkt online zu bewerben.

Letzteres ist mit einigen technischen Tücken verbunden. «Der Online-Bewerbungsprozess muss leicht verständlich und in wenigen Klicks abzuschliessen sein. Wer sich durch zehn Formularfelder klicken muss, bevor er seine Unterlagen hochladen kann, ist schnell genervt und wendet sich im Zweifelsfall von der Website ab.» Ebenfalls entscheidend ist laut Knabenreich, über Google gefunden zu werden. «Das Thema Suchmaschinenoptimierung muss bei der Programmierung einer Website unbedingt beachtet werden. Unerlässlich sind aussagekräftige Titel und eine suchmaschinenfreundliche Seitenstruktur sowie entsprechend aufbereitete Texte.»

Bei Bildinhalten müssen zwingend so genannte ALT-Tags gesetzt werden. Diese umschreiben den Inhalt eines Bildes, werden beispielsweise im Browser alternativ zum Bild als Text dargestellt und sind darüber hinaus ebenfalls suchmaschinenrelevant.

Bilder und Videos vermitteln Emotionen, geben einen besseren Einblick in ein Unternehmen – wenn sie gut sind. «Wird nur der Chef im Sessel sitzend interviewt, bringt das nicht viel», sagt Knabenreich. Wichtig sei es, Mitarbeitende aus den entsprechenden Zielgruppen zu Wort kommen zu lassen und sie in ihrer Arbeitsumgebung zu zeigen. Dabei geht es nicht um Hochglanzproduktionen oder austauschbare Fotos aus Bilddatenbanken, sondern um eine authentische Darstellung und darum, einen Bezug zum Arbeitgeber herzustellen.

Roger Martin von der Fachhochschule St. Gallen hält sich bei den Anforderungen an eine gute Karriere-Website an die CUBE-Formel. C steht für Content, U für Usability, B für Branding und E für Emotion. «Stimmen diese Faktoren, ist eine Karriere-Website erfolgversprechend», so der Dozent. Des Weiteren findet er es wichtig, dass die Seiten sehr aktuell geführt werden und dass Informationen zum Umgang mit Blindbewerbungen vorhanden sind. «Gerade im Hinblick auf den Fachkräftemangel macht es Sinn, Interessierte für Blindbewerbungen zu motivieren.» 

Konservativ sein ist erlaubt

Mit dem B aus der CUBE-Formel beschäftigt sich Armin Trost. Als Partner und Mitgesellschafter der Promerit AG berät der Professor Unternehmen im Bereich Employer Branding. Karriere-Websites sind ein wichtiges Vehikel, um dieses nach aussen zu tragen. «Man kann es vergleichen mit der früheren Situation der Bewerber: Gut kommen die an, die man fassen kann, von denen man etwas Persönliches mitbekommt. Heute stehen die Unternehmen in dieser Schuld», sagt Trost. Standardsätze wie «Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt» würden niemanden mehr überzeugen. «Als Unternehmen muss ich mir genau überlegen, wo meine Stärken und Schwächen sind und was ich im Vergleich zu Konkurrenten bieten kann. Diese Botschaft muss dann zielgruppenspezifisch vermittelt werden.» Trost nennt als Beispiel eine Videobotschaft des Auszubildenden, der gerade ein Semester in den USA verbringt.

Optisch müsse die Seite nicht zwingend modern und hip sein: «Wenn Sie beispiels-weise eine konservative Bank sind, müssen Sie sich nicht wie ein trendiges Start-up-
Unternehmen präsentieren.» Banken und andere Grossunternehmen würden eher einen anderen Fehler machen: Sie nennen keine persönlichen Ansprechpartner, verstecken sich hinter ihren Karriereseiten, wie Trost es nennt. «In Zeiten des Kampfes um Talente müssen Unternehmen ihre Türen weiter 
öffnen und einladend wirken.»

Das Team online kennenlernen

Ein Unternehmen, das sich das Prinzip der persönlichen Ansprechpartner zu Herzen genommen hat, ist die KPMG. Bei Stellenausschreibungen wird das ganze Team vorgestellt, mit persönlichen Statements und Aussagen zum Wunschkollegen. Zurzeit läuft bei der KPMG zudem ein Pilotprojekt, bei dem Bewerber ihr LinkedIn- oder Xing-Profil mit denen der zukünftigen Kollegen verknüpfen können. «Ohne Anfragen zu verschicken, kann der Bewerber so sehen, ob gemeinsame Kontakte bestehen, und persönliche Auskünfte einholen», sagt Dominique Christen, Head of People bei der KPMG. Die Rückmeldungen auf das Projekt seien sehr gut. «Wir stellen ganz allgemein fest, dass die Qualität der Bewerbungen, die über unsere Homepage direkt eingehen, sehr gut ist», sagt Christen. Rund 80 Prozent der Bewerbungen werden bei der KPMG inzwischen über die Karriere-Website eingereicht.

Auch Christian Frei hat inzwischen Bewerbungen auf Karriereseiten hochgeladen. Hoffentlich hat er bald den zweiten Grund zum Feiern: die erste Stelle.