HR Today Nr. 4/2019: Recruiting – Bewerber sind auch Kunden

Auch Kandidaten sind Kunden

Was im Verkauf schon lange gang und gäbe ist, wird auch im Recruiting immer wichtiger: Kandidaten wollen als Kunden behandelt werden. Das bedingt eine Verhaltensänderung seitens der Arbeitgeber.

In den nächsten zehn Jahren fehlen Studien zufolge in der Schweiz rund eine halbe Million Arbeitskräfte. Gute Mitarbeitende zu finden, wird für Unternehmen deshalb immer schwieriger. Somit ist klar: Die Beziehung zu potenziellen Mitarbeitenden zu pflegen, ist mindestens genauso wichtig wie die Beziehungspflege potenzieller Kunden. Eigentlich. Während der Kunde in der Praxis König ist, werden Bewerberinnen und Bewerber höchst selten umworben.

Für die Pflege der Kundenbeziehungen gibt es ein Sales-Team, das den Prozess von der Kundengewinnung bis zum Vertragsabschluss professionell durchzieht, immer mit einem erfolgreichen und nachhaltigen Abschluss vor Augen. Wie verhält es sich aber auf Kandidatenseite, wenn es darum geht, zukünftige Mitarbeitende zu gewinnen? Unternehmer klagen zwar regelmässig über einen grossen Fachkräftemangel. In der Praxis wird die Gewinnung von Mitarbeitenden aber meist erst mit einer zu besetzenden Stelle relevant und vor allem dringend.

Verglichen mit einem Verkaufsteam wäre das so, als würde ein Sales Manager bei seinem Zielkunden erst dann anrufen, wenn er dringend Umsatz benötigt. So gelingt kein nachhaltiger Beziehungsaufbau, geschweige denn eine nachhaltige Beziehungspflege, weder im Berufs- noch im Privatleben. Daher stellt sich die Frage, was sich ändern muss, damit Unternehmen in der Mitarbeitergewinnung genauso proaktiv sind wie ein Sales-Team bei der Kundengewinnung.

Beziehungen pflegen

Beziehungen sollte man pflegen, wenn man sie am wenigsten braucht. Wie Kunden-, müssen auch Kandidatenkontakte aufgebaut und gepflegt werden. Nur so entsteht eine tragfähige Beziehung, die bei einer Vakanz die «time to hire» massgeblich reduziert. Wurde über einen längeren Zeitraum systematisch und konsequent eine gezielte Talent-Pipeline für Schlüsselfunktionen aufgebaut und diese vital gehalten, kann im Bedarfsfall ein Telefonat gemacht und der bestehende Kontakt unkompliziert aufgefrischt werden.

Wie bringt man aber ein Mitarbeitergewinnungsteam dazu, zum Telefonhörer zu greifen und die Arbeitgebermarke genauso leidenschaftlich zu vertreten wie ein Sales-Manager eine Produktmarke beim Kunden? Um wirksam am Kandidatenmarkt zu agieren, sind verkaufsorientierte Unternehmensvertreter (Talent Relations Manager) gefragt, die grossen Spass und vor allem den Antrieb dazu haben, Menschen zu begeistern, ihnen einen Mehrwert zu bieten und sie damit zu gewinnen: ein salesorientierter Recruiting-Ansatz statt eines prozessorientierten Durchschleusens von Bewerbern. Es geht dabei nicht um das Abarbeiten von Dossiers, sondern um einen nachhaltigen Unternehmenserfolg, der durch die Gewinnung passender Mitarbeitender sichergestellt wird.

Beispielsweise, indem das Customer Relationship Management (CRM) auch als Candidate Relationship Management genutzt wird. CRM steht für die gezielte und strukturierte Erfassung, Pflege und Bearbeitung von Daten zu potenziellen Kunden oder eben Kandidatinnen und Kandidaten. Diese werden nach Zielgruppen und Potenzial geordnet gemäss ihrer Vorlieben und Bedürfnisse an Events eingeladen, mit Informationen bedient oder regelmässig persönlich kontaktiert. So erhalten sie beispielsweise Vorschläge zu ihrer beruflichen Weiterentwicklung oder Artikel zu ihren Hobbys. Customer Events werden so zu Candidate Events. Aus Consumer Experience wird Candidate Experience. Und anstelle von Key Account Manager für Kunden gibt es Key Account Manager für Kandidaten. Bei der systematischen Datenpflege kann die Digitalisierung zwar unterstützend wirken, am Schluss entscheidet aber der persönliche Kontakt zu den Menschen, ob Kandidaten zu Mitarbeitenden werden.

Feierabendbier mit Kandidaten?

Kundenanlässe? Persönliche Beziehungspflege? Das tönt nach viel Aufwand und einem erheblichen Budgetposten. Das muss es aber nicht sein. Eine gezielte Kandidatenpflege ist mit kleinem Budget problemlos durchführbar. Ich kenne beispielsweise ein Schweizer Hightechunternehmen, das jeweils am letzten Freitag des Monats ein Feierabendbier auf der Terrasse des Firmensitzes spendiert. Eingeladen sind nebst Mitarbeitenden auch potenzielle Kandidaten. So können die besten Studienabgänger oder Professionals in einem ungezwungenen Umfeld erste Kontakte knüpfen und Mitarbeitende einen ersten Eindruck gewinnen.

Kaffee und Kuchen

Wie immer geht es dabei um die kleinen, aber persönlichen Aufmerksamkeiten. So geschehen in einem mittelgrossen Unternehmen aus der Gesundheitsbranche. Ein HR-Projektleiter hatte gerade eine Reorganisation hinter sich und 50 topausgebildete Gesundheitsfachleute für seine Organisation gewonnen. Nun stand er vor der Frage, wie er mit den Zweit- und Drittbesten verbleiben sollte. Während des gesamten Rekrutierungsprozesses hatte er viele wertvolle Kontakte geknüpft. Diese konnte er unmöglich beiseite lassen. Zwar hatte er allen potenziellen Kandidaten, die in der letzten Runde nicht angestellt wurden, geschrieben, dass er sie bei der nächsten Rekrutierung wieder berücksichtigen würde. Er suchte jedoch nach einer Lösung, um den Kontakt über die kommenden Jahre aufrechtzuerhalten.

Für regelmässige Events war das Budget der Organisation zu klein, zudem fehlte es an Zeit für eine solch aufwendige Beziehungspflege. Dem Projektleiter selbst fiel nichts ein. Also berichtete er in der nächsten Kaffeepause über seine Herausforderung. Und eine Mitarbeiterin hatte eine zündende Idee: «Lade doch einfach einige Kandidaten zum Kaffee-und-Kuchen-Plausch ein. Das kostet nichts, ist locker und sympathisch und vor allem lernen wir unsere potenziellen Arbeitskollegen gleich selbst kennen. Das finde ich sowieso am angenehmsten.»

Die Idee war simpel, der Effekt riesig. Eine Datenbank mit den zweitbesten Kandidaten zu erstellen, reicht beim heutigen Fachkräftemangel nicht mehr aus. Wer eine Strategie für den Umgang mit den Zweitbesten hat, kann sich nicht nur viel Aufwand sparen, sondern auch nachhaltig rekrutieren.

Digital versus analog

Viele Unternehmen verlassen sich diesbezüglich noch zu sehr auf moderne digitale Tools – die sogenannten Applicant Tracking Systems. Sie füllen ihre Datenbanken mit einer hohen Anzahl an CVs, die dann dort ihr Dasein fristen. Ohne einen genauen und konsequent umgesetzten Aktionsplan hilft jedoch das beste Tool nichts. CRM bedeutet die konsequente und nachhaltige Ausrichtung der Unternehmen auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenprozesse. Die dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger strategischer Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing. Das sollte künftig genauso auf Seite der Kandidaten umgesetzt werden.

Stell dich nicht so an

Buchtipp Stell dich nicht so an Employer Branding wird oft als attraktive Arbeitgeberdarstellung in Hochglanzprospekten und aufgepeppten Websites verstanden. Dies in der Hoffnung, auf diesem Weg besser die richtigen Mitarbeitenden zu gewinnen. Diese Massnahmen sind jedoch meist kos-tenintensiv und nur indirekt wirksam. Künftige Mitarbeitende begeistert und gewinnt man indes ebenso wie Kunden durch den Aufbau und die Pflege von persönlichen Beziehungen.

Das Booklet «Stell dich nicht so an» von Peter Kosel und Christoph Jordi beleuchtet mit Praxisbeispielen, wie mit kleinem Budget Beziehungen zu potenziellen Mitarbeitenden aufgebaut werden können.

Eigenproduktion: Christoph Jordi und Peter Kosel, 2017, 45 Seiten

Bezugsmöglichkeit solange Vorrat: peter.kosel@humanis.ch, 044 366 60 98

 

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Peter Kosel

Peter Kosel ist seit 2015 Geschäftsführer der Humanis AG und hat in dieser Funktion die operative Verantwortung des Unternehmens.

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