HR Today Nr. 4/2019: Recruiting – Bewerber sind auch Kunden

Mit knappem Budget rekrutieren

Zwar können Non-Profit-Organisationen (NPO) wie die Kindernothilfe mit der Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit auftrumpfen, doch sie verfügen nicht über die gleich hohen Budgets wie Firmen aus der Privatwirtschaft. Doch wie rekrutieren NPOs mit knappen Ressourcen?

Die Antwort lautet: dank einer sinnstiftenden Arbeitgebermarke! Ein ausgezeichnetes Employer Branding weckt in Bewerbenden Begeisterung und bringt sie zum Staunen, Schmunzeln oder Lachen. Es lässt sie aber vor allem darüber nachdenken, ob sie ihre aktuelle Tätigkeit gegen einen sinnstiftenden Job bei einer NPO eintauschen möchten und im Zweifel sogar zu Gehaltseinbussen bereit sind.

Dafür ist jedoch die Glaubwürdigkeit der Marke entscheidend. Decken sich die Kampagnen und Aussagen des Arbeitgebers mit den Informationen, die Bewerbende bei einer weiteren Recherche finden? Ist der Arbeitgeber transparent genug, sodass sie eine gute Entscheidung treffen können? Erleben sie das Markenversprechen bei allen Berührungspunkten, die sie bei einer Bewerbung durchlaufen? Denn ebenso wie andere Arbeitgeber müssen NPOs für eine einzigartige Candidate Experience sorgen, die den Ansprüchen an einen sinnstiftenden Arbeitgeber gerecht wird.

Aus meiner Erfahrung bei der Kindernothilfe eignen sich hierfür mehrere Methoden, die ihren Ursprung im Online-Marketing haben, denn fast jede Jobsuche beginnt im Internet. Und weil das so ist, stellt eine Karriereseite den Dreh- und Angelpunkt bei allen Recruiting-Aktivitäten dar. Sie ist der wirkungsvollste Hebel, um Fach- und Führungskräfte zu gewinnen und potenziellen Kandidaten die Vorzüge der Organisation aufzuzeigen.

Arbeitgeber versuchen hingegen, über unterschiedlichste Kanäle und Berührungspunkte auf sich aufmerksam zu machen und führen interessierte Kandidaten auf ihre Karrierewebsite. Dort können sie sich präsentieren und Kandidaten durch entsprechende Transparenz und eine zielgruppengerechte Ansprache überzeugen. Eine starke Arbeitgebermarke kann schliesslich den Ausschlag geben, dass Kandidaten ihre Bewerbung absenden.

Mit Datenanalyse zum Rekrutierungserfolg

Der Schlüssel zum Rekrutierungserfolg führt meist über die Analyse der Karriereseite mittels Recruiting Analytics. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse reduzieren Bauchentscheide. Ausserdem unterstützen sie Recruiter, die zur Verfügung stehenden Budgets so effizient wie möglich einzusetzen. Zwar waren Daten schon früher wichtig, nur waren sie nicht so einfach verfügbar wie heute. Das bedeutet, dass sich mittlerweile auch kleine und mittlere Unternehmen mit wenig Aufwand aussagekräftige Informationen beschaffen können. Die Verfügbarkeit von Daten allein reicht allerdings nicht aus. Recruiter und Marketer müssen über entsprechende Datenanalyse-Kompetenzen verfügen. Andernfalls sind Fehlentscheidungen vorprogrammiert.

Aber wie wird eine Candidate Experience wirklich zum Erlebnis? Um das herauszufinden, ist es für einen Arbeitgeber unerlässlich, das Nutzerverhalten auf der Karriereseite, dem Stellenmarkt und den Stellenanzeigen zu messen. Durch das Tracken von Bewerbern über Webanalysetools wie Google Analytics oder Piwik erhalten Recruiter eine umfassende, aggregierte Übersicht über ihr Nutzungs- und Klickverhalten und sind so in der Lage, die Candidate Experience gemäss den Vorzügen der Bewerber zu gestalten.

Heiss und kalt

Exzellentes Online-Recruiting ist ein Prozess der kontinuierlichen Messung und der Verbesserung vieler kleiner Details. Doch das Online-Recruiting hält noch weitere Methoden bereit. Etwa Heatmaps: Das sind grafische Darstellungen betrachteter Inhalte, die Stärken und Schwächen der Nutzerfreundlichkeit aufzeigen. Um das Klick- und Browsing-Verhalten von Besuchern und deren Reaktionen hinsichtlich des Designs und der Platzierung verschiedener Elemente auf der Website zu verfolgen, werden Heatmaps als Test- und Tracking-Tool im Onlinemarketing eingesetzt.

Heatmaps unterteilen und visualisieren Daten in heisse und kalte Bereiche. Heisse Teile einer Website sind Bereiche, die Benutzer oft oder lange betrachten. Kalte Teile einer Website stellen solche dar, denen Benutzer nicht viel Aufmerksamkeit schenken. Mithilfe dieser Daten können somit überflüssige Inhalte entfernt oder verändert werden, die Besucher ablenken oder daran hindern, die Seite weiter zu erkunden. Heatmaps haben deshalb ein riesiges Potenzial, um herauszufinden, was Bewerbende wirklich interessiert. Eine solche ist mit wenigen Handgriffen für die Karriereseite, den Stellenmarkt oder Stellenanzeigen erstellt. Ist das geschehen, können Nutzungstests durchgeführt werden, indem beispielsweise andere Bilder oder (Stellen-) Titel verwendet werden oder eine andere Menüführung gewählt oder Content weggelassen wird.

Das soziale Rauschen verfolgen

Doch was sagen Bewerber in den sozialen Netzwerken über einen Arbeitgeber und wie beurteilen sie dessen Bewerbungsprozess beziehungsweise ihre Candidate Experience? Das lässt sich mit Listening Tools ganz einfach und kostengünstig herausfinden. Dabei geht es darum, die digitale Mundpropaganda auf- und wahrzunehmen und um das Finden und Tracken von Diskussionen über einen Arbeitgeber.

Dazu sammeln Social Media Listening Tools alle arbeitgeberrelevanten Erwähnungen und Online-Unterhaltungen in sozialen Netzwerken, Foren, Blogs und Bewertungsportalen sowie Interaktionen wie Likes, Posts, (Re-) Tweets und Shares und stellen diese zur Analyse bereit. Das Monitoring hilft nicht nur, die Quellen zu bestimmen, wo sich die bevorzugte Zielgruppe aufhält, sondern bewertet alle Resultate nach ihren Emotionen.

Dies bezieht sich auf positiv und negativ geäusserten Emotionen gegenüber einer Arbeitgebermarke. Das kann durch Freude und Dankbarkeit, aber auch durch Ärger und Enttäuschung ausgedrückt werden. Was sagen Kandidaten über die jeweiligen Ausschreibungen oder Employer-Branding-Kampagnen? Wie erleben Kandidaten den Bewerbungsprozess? Welche Erfahrungen machen Bewerber bei Vorstellungsgesprächen? Wie reagieren sie auf Absagen? Wer auf diese Weise auf negative Reaktionen, Beschwerden und Fragen schnell reagiert, kann die Arbeitgeberreputation aktiv managen und positiv beeinflussen.

Bewerber gefunden – doch passt er?

Für viele Arbeitgeber hat sich die kulturelle Passung zur Top-Priorität bei der Personalauswahl entwickelt, weil erfolgreiche und effiziente Teams Kultur, Werte und Ziele der Organisation gleichermassen teilen. Je mehr ein Mitarbeitender hinter der Kultur und den Werten seines Arbeitgebers steht, desto höher ist auch sein Fit. Das wirkt sich wiederum positiv auf seine Identifikation, sein Commitment, seine Zufriedenheit und seine Verweildauer aus. Aktuell gibt es mehrere Anwendungen, die Bewerber mit Arbeitgebern aufgrund ihres bevorzugten Verhaltens und ihrer Wertehierarchie matchen.

Tools wie der Cultural Fit Evalueator, der auch bei der Kindernothilfe zum Einsatz kommt, messen werte- und arbeitskulturelle Präferenzen der Kandidaten und vergleichen diese mit der Unternehmenskultur. Daraus resultieren ein Matching-Score und ein detaillierter Kandidatenreport, mit deren Hilfe Arbeitgeber die Organisationskultur frühzeitig mitsteuern können. So ist es möglich, dank gezielter Besetzung einzelne Werte zu stärken, die bisher im Unternehmen nicht stark ausgeprägt waren.

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Marcel Rütten

Marcel Rütten ist Blogger von HR4Good und Head of Talent Acquisition bei der Berner Group in Köln. Davor verantwortete er als HR-Manager die Rekrutierung bei der Kindernothilfe.

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