BGM-Massnahmen richtig kommunizieren

Als Erfolgsfaktoren im betrieblichen Gesundheitsmanagement (BGM) gelten bisher eine prozessorientierte Vorgehensweise, die Berücksichtigung von Verhaltens- und Verhältnisprävention, die Möglichkeit zur Partizipation der Mitarbeitenden, die Einbindung der Führungskräfte ins BGM und eine transparente Kommunikation. Zunehmend wird aber auch die Kenntnis darüber, welche Zielgruppen mit speziellen Massnahmen erreicht werden sollen und welche Bedürfnisse die Zielgruppen haben, zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor im BGM.

Viel zu häufig werden gute Massnahmen umgesetzt, die dann aber nicht die Personen erreichen, die erreicht werden sollen. Mitarbeitende, die sich sowieso für Gesundheitsthemen interessieren, sind natürlich leicht durch BGM-Massnahmen zu erreichen und werden noch gesünder. Was ist aber mit denjenigen, die besonderen Bedarf an solchen haben, sich aber wenig für Gesundheitsthemen interessieren? Um die passenden Massnahmen für die Mitarbeitenden anzubieten und dann auch die gewünschten Personen erreichen zu können, sind eine durchdachte Kommunikationsstrategie und eine zielgruppengerechte und individuelle Ansprache der Zielgruppe notwendig.

Klare Kommunikationsstrategie hilft

Kennzahlen zeigen, dass die meisten BGM-Massnahmen im Durchschnitt noch zu wenig Mitarbeitende erreichen. Das Problem hierbei sind oftmals nicht die Massnahmen selbst, sondern die zielgruppenorientierte Kommunikation beziehungsweise Ansprache der Mitarbeitenden. Es lohnt sich daher, im Hinblick auf Marketing und Kommunikation in die Welt der Marketingprofis zu schauen.

Erfolgreiche Unternehmen und Brands wissen ganz genau, wie sie ihre Kommunikation anhand einer Strategie so gestalten, dass sie bereits im Voraus sagen können, welche spezielle Zielgruppe sie ansprechen und über welche Kommunikationskanäle sie diese erreichen wollen. Bei den meisten Unternehmen steht jedoch immer das bestimmte Produkt oder die Marke im Vordergrund. Im BGM ist die Besonderheit, dass wir keine Brand-Awareness benötigen, sondern eine Need-Awareness schaffen müssen: Wir müssen die Relevanz und Notwendigkeit unserer Massnahmen in den Vordergrund stellen, um für die Mitarbeitenden einen persönlichen Nutzen zu generieren. Da die Nutzengenerierung im Bereich BGM einfacher ist als bei üblichen Unternehmen, die mit Produkten handeln, ist auch die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie leichter. Mit einer durchdachten Kommunikationsstrategie können wir die Aufmerksamkeit auf BGM lenken, dessen Relevanz verdeutlichen und letztlich die Teilnahme an BGM-Massnahmen erhöhen. Wir können dadurch die Partizipation der Mitarbeitenden im BGM-Prozess ermöglichen und die richtige Ansprache für unsere Zielgruppen finden. Ausserdem können durch eine gute und authentische Kommunikation Botschaften vermittelt und eine tiefe Vertrauensbasis hergestellt werden.

Zielgruppe sorgfältig definieren

Im ersten Schritt der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie müssen wir unsere Zielgruppe definieren und herausfinden, über welche Kommunikationskanäle wir die Zielgruppe am besten erreichen können.

Um unsere Zielgruppe finden zu können, müssen wir zuerst die Ziele formulieren, die wir mit einer Massnahme erreichen möchten. Ist das Ziel beispielsweise, das Zeit- und Stressmanagement von Führungskräften zu verbessern, wird sich eine Massnahme dafür erheblich von einer Massnahme unterscheiden, die das Ziel verfolgt, körperliche Beschwerden wie Rückenschmerzen zu vermindern.

Nachdem die Ziele feststehen, kann die Beschreibung der Zielgruppe erfolgen. Dazu ist es empfehlenswert, eine demografische, sozioökonomische, psychografische und verhaltensspezifische Segmentierung vorzunehmen. Bei der demografischen Segmentierung stehen Aspekte wie Geschlecht, Altersgruppe, Wohnort und Familienstand der Menschen, die wir mit unserer Massnahme erreichen wollen, im Vordergrund. Die Segmentierung anhand sozioökonomischer Aspekte stellt die Faktoren soziale Schicht, Bildungsstatus, Beruf und Einkommen in den Fokus. Für die psychografische Segmentierung müssen wir uns die Frage stellen, welche Einstellung und Motivation bei den Mitarbeitenden, die wir ansprechen wollen, gegenüber Gesundheit und BGM bestehen und welche Charaktereigenschaften, Hobbys und Interessen sie haben. Auch die Frage, welchem Lebensstil potenzielle Nutzerinnen und Nutzer folgen und welchen Nutzen sie aus unserem Angebot ziehen können, muss beantwortet werden. Zusätzlich müssen wir uns in die Situation und Gefühlslage unserer Zielpersonen hineinversetzen: Welche individuellen Bedürfnisse, Probleme und Fragen haben diese Menschen, was beschäftigt sie? Bislang wird im BGM vor allem den psychografischen Aspekten zu wenig Beachtung geschenkt.

Was haben wir nun aber davon, unsere Zielgruppe klar zu definieren? Wir können zum einen Informationen genau und individuell zuschneiden, sodass unsere potenziellen Nutzerinnen und Nutzer die für sie relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt bekommen. Um das bieten zu können, müssen unsere Angebote ebenfalls individuell sein – keine 0815-Gesundheitsangebote. Zum anderen können wir durch die genaue Kenntnis unserer Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse sowie eine daran angepasste Kommunikation erreichen, dass Interessenten keine Interessenten bleiben, sondern zu dauerhaften Nutzerinnen und Nutzer werden, die Vertrauen in uns haben.

Zielgruppe mit Personas vermenschlichen

Da es nicht einfach ist, sich in die Situation der Mitarbeitenden, die erreicht werden sollen, hineinzuversetzen und diese richtig zu charakterisieren, um die richtigen Massnahmen ableiten zu können, gibt es das Modell Persona. Hiermit werden die Zielgruppen in Idealkunden zusammengefasst dargestellt. Aus der Zielgruppe, einer heterogenen Gruppe von Menschen, werden homogene Cluster gebildet, die im Wesentlichen die gleichen Eigenschaften haben und somit identisch angesprochen und erreicht werden können. Für verschiedene Personas können also unterschiedliche Kommunikationsstrategien verfolgt werden. Um die Zielgruppe mithilfe einer Persona realistisch vermenschlichen zu können, sollte jede Persona mit Namen, Profilfoto, demografischen und sozioökonomischen Daten und einer kurzen Beschreibung der genannten psychografischen Eigenschaften versehen werden. Wichtig ist, dass die Personas regelmässig überarbeitet und aktualisiert werden.

Passende Kommunikationskanäle nutzen

Nachdem wir wissen, wen wir mit unseren Massnahmen erreichen möchten, stellt sich die Frage, wie die Zielpersonen am besten erreicht werden können, sodass sie den Massnahmen Aufmerksamkeit schenken und sich schliesslich auch entscheiden, daran teilzunehmen. Wir unterscheiden zwischen klassischen Kanälen wie Fernsehen, Radio und Print, Kanälen mit Internetnutzung, dazu gehören Computer, Laptops, Smartphones und Smart-TVs, sowie Social-Media-Kanälen, wie beispielsweise Instagram, YouTube, Facebook, Twitter und Snapchat.

Für die Kanalauswahl ist eine Berücksichtigung verhaltensspezifischer Aspekte sinnvoll. Dazu gehört unter anderem die Frage, wie internet- und technikaffin die Zielgruppe ist und welche sozialen Medien sie nutzt. Welche Präferenzen bestehen hinsichtlich der unterschiedlichen Kommunikationskanäle? Zur Beantwortung dieser Fragen können wir das Wissen über die verschiedenen Zeitalter und Generationen nutzen. In aktuellen Befragungen wurde etwa herausgefunden, dass die Generation X (Geburtsjahrgänge 1965 bis 1980) Facebook, YouTube und Printkanäle präferiert. Die Generation Y (Geburtenjahrgänge 1981 bis 1997), die auch als Generation der Millennials bezeichnet wird, nutzt ebenfalls am liebsten Facebook und YouTube. Die technikaffine Generation Z (Geburtenjahrgänge 1998 bis 2016) ist von klein auf mit Smartphones, sozialen Medien und Apps aufgewachsen. Daher kommuniziert sie am liebsten über die sozialen Medien, allen voran Instagram und YouTube.

Zusätzlich können wir in den direkten Austausch mit den Mitarbeitenden gehen und dadurch relevante Informationen bezüglich der Kanalauswahl generieren. Auf der einen Seite können wir die Mitarbeitenden fragen, welche Kanäle sie für die Kommunikation präferieren. Auf der anderen Seite ist es ratsam, darauf zu achten, welchen Kommunikationsweg die Mitarbeitenden am ehesten im Kontakt mit uns nutzen.

Fazit

Haben Sie Ihre Zielgruppe definiert und charakterisiert – vielleicht auch mithilfe von Personas? Haben Sie entschieden, über welchen Kanal Sie Ihre Zielgruppe erreichen möchten? Wenn ja, sind die ersten erfolgreichen Schritte hin zu einer durchdachten Kommunikationsstrategie getan. Im nächsten Schritt kann die konkrete Entwicklung der Strategie erfolgen.