Employer Branding weltweit: Es hapert bei der Individualität

Eine Studie des Beratungsunternehmens Universum hat die aktuellen Employer Branding Praktiken von 2‘500 Firmen weltweit untersucht. 59 Prozent der untersuchten Unternehmen investieren dieses Jahr mehr in ihren Employer Brand als im Vorjahr. Gesetzt wird jedoch primär auf «Awareness» – es hapert bei der Individualität. Dabei reicht Bekanntheit alleine nicht mehr aus: Laut Yves Schneuwly, Managing Director Universum Schweiz & CEE ist «die Königsdisziplin die Differenzierung der Arbeitgebermarke von den Mitbewerbern». Nur mit einem geschärften Profil können Arbeitgeber die Aufmerksamkeit der besten unter den passenden Talenten für sich beanspruchen.

Nur ein einziges Kandidaten-Profil

Zur Planung einer erfolgreichen Employer Branding Strategie gehört die Definition der Zielgruppe sowie deren Präferenzen. Sucht eine Firma beispielsweise nach IT-Talenten, muss sie sich fragen, nach welchen Kriterien diese Zielgruppe potentielle Arbeitgeber auswählt. Wie die Universum Talent Studie vom April 2016 zeigt, ist für Schweizer Informatikstudenten neben Innovation ein freundliches Arbeitsumfeld sehr wichtig. Gleichzeitig sind junge ITler zukunftsorientiert. Um die Aufmerksamkeit von Informatikstudenten auf sich zu ziehen, würde es sich deshalb anbieten, ein internes Mentoren-Programm oder die Zusammenarbeit mit Forschungsinstituten und Universitäten zu betonen.

Eine Möglichkeit, mit den passenden Botschaften die gewünschten Zielgruppen gezielt zu adressieren, bieten Personas. Unter den befragten mittelgrossen Unternehmen geben 51 Prozent an, dass sie nur ein einziges Profil auf alle potenziellen Kandidaten anwenden. Nur 13 Prozent der mittelgrossen Firmen nutzen detailliertere Personas.

Wenig Fokus auf bestehende Mitarbeiter

Die Studie «Employer Branding Now» zeigt weiter, dass bei der Kommunikation des eigenen Employer Brand sehr wenig auf die Beziehungspflege mit bestehenden Mitarbeitern fokussiert wird. Nur 29 Prozent grosse*, 28 Prozent mittlere* und 24 Prozent kleine* Unternehmen gaben an, diesen Fokus zu setzen. Laut  Schneuwly wäre dies aber notwendig: «Es ist finanziell und zeittechnisch weniger aufwändig, interne Mitarbeiter zufrieden zu stellen als externe neu zu rekrutieren. Bestehende Mitarbeiter können als sehr authentische Ambassadoren genutzt werden.»

Laut Studie wird bereits von 59 Prozent der befragten Grossunternehmen vermehrt in die Mitarbeiter-Empfehlung investiert. «Mit einer starken Arbeitgebermarke, welche intern entlang der HR-Wertschöpfungskette implementiert wird, lässt sich die Power der Botschafter aus den eigenen Reihen wahrlich nutzen. Die interne Wirkung von Employer Branding wird vielerorts unterschätzt», erklärt Schneuwly weiter.

Warum Karrierenetzwerke das Rennen machen

Zunehmende Investitionen sind bei den befragten Unternehmen auch in Soziale Medien (von 72 Prozent der befragten Grossunternehmen) und Alumni Netzwerke (von 49 der befragten Grossunternehmen) geplant. Job- und Stellenbörsen verlieren an Bedeutung, genauso wie Recruiting durch Dritte und gedruckte Anzeigen. Dagegen gewinnen Karrierenetzwerke an Bedeutung. «XING und LinkedIn setzen klassische Stellenportale unter Druck», so Schneuwly. «Sie kennen die Nutzer und ihre Ansprüche an Stellen. Dieser Hintergrund erlaubt es ihnen, das Geschäft mit den Stellenanzeigen smart zu gestalten. Darüber hinaus erreichen Xing und Linkedin auch passiv Suchende.»

Betrachtet man die Nutzung der sozialen Medien, so hat Facebook nach wie vor die Nase vorn. 88 Prozent der Studierenden und 82 Prozent der Professionals nutzen Facebook. Als aufstrebendes Netzwerk sieht Schneuwly Instagram. Aufgrund des neuen Angebots «Instagram Stories», das es erlaubt, Fotos und Videos in Slideshows zu präsentieren und so lebhafte Einblicke in das eigene Unternehmen zu geben, werde Instagram für Employer Branding Zwecke noch attraktiver.

*Unternehmensgrössen wurden in der Studie folgendermassen definiert: Klein: weniger als 1‘00 Mitarbeitende, Mittel: 1‘000-10‘000 Mitarbeitende, Gross: 10‘000 Mitarbeitende und mehr