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Employer Branding
Fallbeispiel SBB: Der Aufbau einer Arbeitgebermarke in zehn Schritten
Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) zeigt zusammen mit den SBB auf, wie ein Unternehmen einen Employer-Branding-Prozess gestaltet, der sowohl für (potenzielle) Mitarbeitende als auch für die Geschäftsleitung zu einem gewinnbringenden Resultat führt.
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(Foto: zVg)
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- Machen Sie den «Cockpit-Check»: Leiten Sie Ihre Projektziele aus der Unternehmens- und Personalstrategie ab. Berücksichtigen Sie die Unternehmensmarke, sie ist Ihre strategische Leitplanke.
Von Beginn an stellten die SBB die Arbeitgeberpositionierung in den Kontext ihrer HR- und Markenstrategie. Im Vorfeld definierten sie die Rahmenbedingungen, Ressourcen und Ziele. Ihren Fokus legten die SBB dabei auf einen einheitlich
ausgerichteten Arbeitgeberauftritt, der das «Produkt Arbeitsplatz» auf allen Plattformen klar und strategisch positioniert. - Setzen Sie sich an den runden Tisch: Sorgen Sie von Anfang an für die anhaltende Aufmerksamkeit des Topmanagements und wichtiger Stakeholder. Vernetzen Sie HR und Marketing.
Bei den SBB ist der HR-Bereich für den Prozess der Arbeitgeberpositionierung verantwortlich. Dieser agiert aber im Schulterschluss mit der Markenführung. Darüber hinaus wurde – als «kritisches Gewissen» – ein interdisziplinäres Soundingboard installiert, um in jedem Entwicklungsschritt kontinuierlich Feedbacks zu erhalten. - Erkunden Sie das Umfeld: Untersuchen Sie den Arbeitsmarkt und Ihre Wettbewerber, studieren Sie Benchmarks und betrachten Sie Ihre externen und internen Zielgruppen.
Begleitet von der DEBA, führten die SBB eine Statusanalyse zum Arbeitgeberauftritt durch. Bei dieser Standortbestimmung wurden die HR-Website und andere HR-Medien auf den Prüfstand gestellt und mit dem Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt verglichen. Zudem wurde die faktische Arbeitgeberqualität auf positionierungsrelevante Aspekte abgeklopft. - Gehen Sie auf «Trüffelsuche»: Prüfen Sie die Positionierungstauglichkeit verschiedener Aspekte Ihrer Arbeitgeberqualität im Abgleich mit Zielen und Werten. Wo liegen Chancen und Risiken? Entwickeln Sie eine Positionierungsstrategie und testen Sie diese intern auf ihre Glaubwürdigkeit.
Bei den SBB wurde der «Trüffel»-Prozess mehrstufig gestaltet. Die Grundlage bildeten sieben Mitarbeiter-Fokusgruppen, in denen sich die interne Vielfalt widerspiegelte. Geleitet wurden sie von systemisch ausgebildeten Moderatoren der DEBA.
Aus 14 Managementinterviews wurden verschiedene Aspekte der Arbeitgeberattraktivität ermittelt. Und daraus wiederum jene, die (als Chance oder als Barriere) besonders positionierungsrelevant sind, herausgefiltert. So entstand eine «kulturelle Landkarte» der SBB-Welt mit allen Gemeinsamkeiten und Unterschieden. Die Chancenaspekte wurden nach drei Kriterien evaluiert, was die Formulierung einer ersten, weiter zugespitzten Positionierungsstrategie ermöglichte. Diese wurde mit den Anforderungen der SBB-Markenführung abgeglichen. - Gehen Sie in sich: Entwickeln Sie Identität und Werte der Arbeitgebermarke. Stimmt das «offizielle Selbstbild» auch wirklich mit der gelebten Realität überein?
Den internen «Reality-Check» bezüglich Positionierungsstrategie machte das Team von SBB und DEBA mit zwei Validierungsrunden bei Mitarbeitenden sowie mit den Feedbacks aus dem Soundingboard. Dabei wurde der Ansatz im Wesentlichen bestätigt. Gleichzeitig wurden wertvolle Hinweise für die Ausformulierung der Arbeitgeberpositionierung gewonnen. Sie tragen dazu bei, dass alle Zielgruppen eine einheitliche und strategiekonforme Sicht auf die Arbeitgeberin SBB entwickeln können. - Treiben Sie sich selbst auf die Spitze: Entwickeln Sie ein prägnantes Employer Brand Positioning Statement. Die Unique Employment Proposition (UEP) bringt auf den Punkt, was Sie als Arbeitgeber besonders macht. Der «Cultural Fit» definiert, wer kulturell und persönlich zu Ihnen passt.
Die Arbeitgeberpositionierung umfasst neben der zentralen Positionierungsaussage (Employer Brand Positioning Statement) die Definition des besonderen Wettbewerbsvorteils der SBB als Arbeitgeberin und die Definition des Cultural Fit. - Geben Sie sich ein Gesicht: Entwickeln Sie ein Kreativkonzept. Planen und priorisieren Sie die operativen Massnahmen. Erst jetzt kommen Agenturen zum Zuge. Suchen Sie sich die Richtige.
Zurzeit erarbeiten die SBB in Zusammenarbeit mit der DEBA ein Konzept zur Umsetzung der Arbeitgeberpositionierung. - Messen Sie Ihren Erfolg: Definieren Sie Erfolgsfaktoren und starten Sie die Evaluation.
Bereits zu Beginn des Employer-Branding-Prozesses wurden Ziele definiert, die als Grundlage von Evaluationskriterien dienen können. Eine regelmässige Evaluation wird aber erst mit der Implementierung der operativen Employer-Branding-Massnahmen möglich sein. - Externes Employer Branding: Starten Sie die Kommunikation und machen Sie die Arbeitgebermarke in allen «Touchpoints» des Gewinnungsprozesses konsistent erlebbar.
Mit ihrer Arbeitgeberpositionierung haben die SBB optimale Voraussetzungen für eine einheitliche und wirkungsmächtige Arbeitgebermarke geschaffen und somit eine Modernisierung in den Recruiting-Märkten erreicht, die Attraktivität bei den Wunschzielgruppen gesteigert und die Bewerberpassung verbessert. - Internes Employer Branding: Passen Sie HR-Strukturen und -Prozesse, Führung, interne Kommunikation sowie Gestaltung der Arbeitswelt an die Arbeitgeberpositionierung an. So sorgen Sie nicht nur für ein konsistentes Erleben der Positionierung in Ihrem Unternehmen, Sie verbessern auch kontinuierlich Ihre Arbeitgeberattraktivität.
Der Kreis schliesst sich: Die SBB haben ihre Arbeitgeberpositionierung von Beginn des Projekts an eng mit der SBB- Markenführung abgestimmt und dadurch gewährleistet, dass diese konsistent mit der SBB-Markenstrategie ist. Zudem wurde die Arbeitgeberpositionierung bei den neu erarbeiteten HR-Prozessen und Instrumenten involviert.
