«Glaubwürdig, relevant, unverwechselbar»

Herr Nylander, wie definieren Sie Employer Branding?

Petter Nylander: Jede Organisation hat einen Employer Brand, ob sie aktiv daran arbeitet oder nicht. Diese Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber kann wahr oder falsch sein. Mit Employer Branding lässt sich diese Wahrnehmung beeinflussen. So können sich Arbeitgeber von anderen unterscheiden und die richtigen Talente anziehen.

Wie sieht gutes Employer Branding aus?

Gutes Employer Branding fängt mit einer internen Analyse an. Das Unternehmen muss sich darüber klar werden, was es leistet und wie es von den Mitarbeitenden wahrgenommen wird. Diese interne Wahrnehmung muss dann mit der Wahrnehmung von aussen verglichen werden. Dann kann man festlegen, welche Elemente man betonen will. Ein Employer Brand soll nicht nur attraktiv, sondern auch glaubwürdig, relevant und unverwechselbar sein.

Wie kann ein Unternehmen seinen Employer Brand umsetzen?

Die besten Unternehmen ermutigen ihre eigenen Mitarbeitenden dazu, Geschichten über das Unternehmen zu erzählen. Social-Media-Kanäle werden dabei immer wichtiger. So erhalten Freunde und Follower einen Einblick ins Unternehmen und können sich ein Bild der Unternehmenskultur machen. Wichtig ist dabei, dass die Geschichten wahr und authentisch sind. Sonst kommt es zu einer Diskrepanz zwischen der internen und externen Wahrnehmung des Employer Brands.

Welche Trends gibt es im Employer Branding?

Erfolgreiche Unternehmen setzen auf Social Media. Ihre Botschaften müssen jedoch «glokalisiert» werden: In verschiedenen Märkten müssen unterschiedliche Aspekte betont werden. In China und Russland zum Beispiel wird vermehrt über harte Fakten wie Geld und Karrieremöglichkeiten gesprochen, während in Europa weiche Faktoren wie die Unternehmenskultur im Vordergrund stehen. Zudem nähern sich Employer Branding, Konsumenten-Marketing und Corporate Branding immer mehr an. Denn auch die Konsumenten wollen heute authentische Botschaften. Das kann eine Herausforderung sein, wie das Beispiel der Firma L’Oréal zeigt: Die Beliebtheit der Marke bei Frauen erschwert es ihr als Arbeitgeberin, männliche Ingenieure für sich zu begeistern.

Was sind die häufigsten Fehler im Employer Branding?

In Geschäftsbereichen wie Finanzen oder Marketing wird faktenbasiert entschieden. Eine Employer Branding-Strategie wird aber oft beschlossen, ohne Daten der Marktforschung einzubeziehen. Eine Gefahr besteht auch darin, dass die Botschaft, die nach aussen kommuniziert wird, nicht mit der internen Wahrnehmung übereinstimmt. Zudem haben noch viele Unternehmen Angst vor Social Media, obwohl dies sehr effektive Kommunikationskanäle sind. Auch begehen manche Unternehmen den Fehler, ihre Mitarbeiter nicht in die Kommunikation miteinzubeziehen. Mitarbeiter sind jedoch die besten Botschafter eines Arbeitgebers.

Viele Unternehmen sind sich sehr ähnlich. Wie können sie sich dennoch von der Konkurrenz abheben?

Die Differenzierung von anderen Arbeitgebern ist das grösste Problem für viele Unternehmen. Gerade deshalb ist es so wichtig, sich auf Fakten zu stützen. In unseren Studien untersuchen wir 40 Attribute, die bei Arbeitnehmenden als attraktiv wahrgenommen werden. Beispielsweise, wie innovativ die Firma wirkt, oder wie nachhaltig. Wir empfehlen Unternehmen, diejenigen Attribute zu betonen, bei denen sie am besten abschneiden, und dazu eine Geschichte zu erzählen.

Was bringt Employer Branding überhaupt?

Ein erfolgreiches Employer Branding führt zu tieferen Rekrutierungskosten: Die Unternehmen erhalten schneller mehr Bewerbungen von höherer Qualität und die Kandidaten werden innert kürzerer Zeit angestellt. Firmen, die schneller rekrutieren, wachsen schneller und sind profitabler. Employer Branding bringt also einen klaren finanziellen Vorteil. Zudem bleiben die Mitarbeitenden länger im Unternehmen und sind glücklicher bei der Arbeit.

Es gibt ja schon einige Weiterbildungen im Bereich Employer Branding, nun bietet auch Universum eine eigene Akademie an. Warum?

Unsere Kunden gaben uns den Anstoss dazu. Wir erhielten immer wieder Anfragen, unser Wissen mit ihnen zu teilen. Wir haben 25 Jahre Erfahrung im Bereich Employer Branding, arbeiten mit 1200 namhaften Organisationen in 55 Ländern zusammen. Diese Erfahrung und Best-Practices wollen wir im Rahmen der Akademie zugänglich machen. Seit 2014 bieten wir erste Kurse in Nordeuropa an und erhalten sehr gutes Feedback. Im Mai startet nun die erste Employer Branding Akademie in Zürich mit hochqualifizierten Dozenten, unter anderem dem Employer Branding-«Guru» Richard Mosley.

An wen richtet sich die Ausbildung?

Jeder der sich für Employber Branding interessiert ist willkommen: Marketing Manager, Employer-Branding-Spezialisten, HR Manager oder Kommunikationsverantwortliche ebenso wie CEOs – von Start-ups, KMUs oder Grossunternehmen.

Und was wird unterrichtet?

Wir betrachten alle Aspekte des Employer Brandings: Wie man einen Employer Brand gestaltet, welche Medienkanäle sich eignen, welche Kennzahlen wichtig sind, wie die Wirksamkeit der Massnahmen gemessen werden kann, und vieles mehr. Nach diesem Kurs verfügen die Teilnehmer über einen Werkzeugkasten, der ihnen dabei hilft, ihren eigenen Employer Brand zu gestalten. Zudem bekommen die Teilnehmer Zugang zu einem Netzwerk an Professionals aus aller Welt, die sich mit ähnlichen Themen beschäftigen.

www.employerbrandingacademy2015.com