«Traditionsmarken schneiden erstaunlich schlecht ab»

Frau Thieme, zu welchem Fazit bezüglich Employer Branding kommen Sie in Ihrer Studie?

Paula Thieme: Wir haben schon viele gute Beispiele von Employer Branding gesehen, aber es bleibt noch Luft nach oben. Interessant: Kleinere Unternehmen punkten genauso oft wie die grossen mit gutem Employer Branding. Und: B2B-Unternehmen haben im Schnitt die besten Ergebnisse.

Wie erklären Sie sich das?

Wir können natürlich nur Vermutungen anstellen. Möglicherweise sind B2B-Unternehmen motivierter, eine Arbeitgeberpositionierung zu erarbeiten und diese sichtbar zu machen, da sie auf dem Arbeitsmarkt unbekannter sind als Unternehmen, die potenziellen Bewerbern aufgrund ihrer Unternehmens- oder Produktmarken bereits bekannt sind (B2C-Unternehmen) und die von Abstrahleffekten dieser starken Marken profitieren.

Was hat Sie im Rahmen der Studie am meisten überrascht?

Die grossen Traditionsmarken der Schweiz schneiden überraschend schlecht ab. Dafür haben es relativ unbekannte Holdingstrukturen wie die Gategroup Holding AG oder die DKSH Holding AG weit nach vorne geschafft.

Was sind die häufigsten Fehler von Firmen in Bezug auf Employer Branding?

Die grosse Mehrheit der untersuchten Arbeitgeber bleibt erstaunlich profillos. Statt Ecken und Kanten zu zeigen, werden auf Karriereseiten austauschbare Floskeln und so genannte «Hygiene-Faktoren» aufgezählt. Das kann sich heute niemand mehr leisten.

Was meinen Sie mit Hygiene-Faktoren?

Nach der Motivationstheorie von Herzberg werden Faktoren dann als Hygienefaktoren bezeichnet, wenn ihr Fehlen unangenehm auffällt, das Vorhandensein jedoch nicht motiviert oder Zufriedenheit auslöst. Hierzu zählen wir in unserem Kontext Faktoren wie attraktives Gehalt, Weiterentwicklungchancen, attraktive Karrierechancen, Verantwortung, Work-Life-Balance, Gestaltungsspielräume – also die Faktoren, die von den meisten Unternehmen gleichsam auf ihren Karriereseiten zuvorderst platziert werden.

Welche Tipps geben Sie Firmen, um ihre Arbeitgebermarke zu verbessern?

Die meisten beschäftigen sich bereits mit Employer Branding. Wir raten zu mehr Mut, Employer Branding auch einfach einmal umzusetzen. Das ist nicht aufwändig und kann auch bei kleinem Budget zu schönen Erfolgen führen. Wichtig: auf eigene Themen setzen und nicht den Zielgruppen nach dem Munde reden.

Ist die Wichtigkeit von Employer Branding den Schweizer Firmen bewusst?

Ja, wir haben in unserer Untersuchung viele gute Beispiele gesehen, das Bewusstsein für das Thema ist auf jeden Fall vorhanden. Viele trauen sich jedoch nicht, das Thema richtig anzugehen und im Unternehmen damit sichtbar zu werden.