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Réseaux sociaux - Dossier
Ce qu’il faut savoir avant de se lancer sur les réseaux sociaux
Avec l’émergence du Net et des réseaux sociaux, c’est toute la communication de l’entreprise qui bascule dans une nouvelle ère. Les départements RH doivent accompagner cette évolution.
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Photo: iStockphoto
Nous sommes très nombreux à utiliser quotidiennement les réseaux et les médias sociaux pour échanger, commenter ou partager des informations, des avis, des recommandations, des images et bien d’autres contenus. Nos échanges ne sont pas réservés à nos expériences privées, pas plus qu’à nos cercles familiaux ou d’amis.
Les réseaux sociaux sont témoins de nos vies et le volume des contributions (photos, vidéos, statuts et commentaires) sur Facebook et LinkedIn – pour ne citer que les plus connus – est impressionnant. Les médias, surtout Twitter ou Instagram, ont pris eux aussi une importance réelle dans la diffusion des informations et ce quel que soit le sujet ou le domaine: sports, politique, économie, innovations, vente, événements, par exemple.
Les entreprises ont bien compris l’opportunité que représentent ces outils de communication en termes d’exposition et de valorisation des produits, des services et des marques auprès des consommateurs et les équipes marketing se sont attachées à «défricher» ce nouvel eldorado tant prometteur pour le commerce. Mais les acteurs des réseaux sociaux ne se limitent pas à des sujets parfois futiles, et nombreux sont ceux qui s’intéressent de près ou de loin, au gré des circonstances, aux entreprises notamment en tant qu’employeur potentiel. C’est donc toute la communication de l’entreprise qui bascule dans une nouvelle ère et les départements RH doivent suivre ou accompagner cette évolution.
Du sourcing de candidats aux partenariats avec les hautes écoles
Il s’agit pour l’entreprise de mettre en œuvre une stratégie au service de ses objectifs. Ceux-ci peuvent être multiples et différents dans le temps, comme par exemple: entrer en contact avec des candidats, entretenir un «vivier» de talents, créer un lien avec des écoles ou des départements universitaires et identifier des talents en devenir, valoriser des profils très spécifiques, informer des postes ouverts ou encore évaluer les compétences et les profils de certains, recruter des apprentis.
Les plates-formes sociales sont très souvent utilisées pour le recrutement: annonces de postes, contacts directs ou encore «filtre» pour valider des curriculum vitae. Mais en dehors d’une pratique très conventionnelle de «pêche aux candidats», les réseaux sociaux sont surtout intéressants pour être des espaces de communication ouverts et riches de pertinence et de profils intéressants.
C’est ainsi que la communication bidirectionnelle ou l’émergence d’un dialogue plus riche au sein des communautés oblige l’entreprise à mettre en œuvre des nouvelles pratiques au niveau de l’accueil des contributeurs et des messages ainsi que l’écoute de ce qui s’y commente et s’y échange. Nous sommes 53 pour cent1 à penser que les réseaux et les médias sociaux sont utiles pour partager avec des collègues ou des amis à propos d’une proposition ou d’un job.
Ces espaces – que sont les réseaux sociaux – sont peuplés d’individus et il est important de savoir s’adresser à chacun d’entre eux au mieux de sa singularité et de ses intérêts. Les réseaux sociaux mettent toujours en valeur des actions de communication plus directes et personnelles, ce qui implique des efforts en termes de constance de la part des entreprises pour trouver – par les recommandations – les relais ou les ambassadeurs qui s’engagent avec elles.
Les contenus pauvres sont rapidement ignorés
Pour être efficace, il faut également savoir rester humble en plus d’être proche et contribuer à une proposition de valeur qui fasse sens pour les membres des réseaux auxquels l’entreprise participe. Le sens est clé et tous les contenus pauvres de ce point de vue sont rapidement évalués comme sans intérêt, voire comme de la pollution numérique, et ignorés.
Nous sommes au cœur d’une transition par laquelle l’offre employeur va supplanter la petite annonce. A la différence des outils disponibles et traditionnellement utilisés dans les processus de recrutement, les réseaux sociaux sont surtout efficaces pour renforcer une image, une réputation, et «donner envie» au 39 pour cent d’entre nous qui, selon Kelly2, y cherchent des informations à propos d’une entreprise avant de se décider pour un poste.
L’entreprise va ainsi mettre en avant ses atouts, sa proposition de valeur (vision, mission, etc.) au travers de communautés et d’espaces dans lesquels sont réunies des personnes potentiellement intéressées par sa communication et les échanges qu’elles proposent autour de projets, d’idées ou d’événements. Les départements RH peuvent également y valoriser des initiatives «de responsabilités sociales» ou de développement
tout en communicant sur les opportunités et les postes ouverts dans l’entreprise.
A défaut d’une présence de qualité, ce qui signifie notamment qu’elle reflète ou témoigne de la réalité de l’entreprise, la confiance ne sera pas au rendez-vous et le risque d’être «pénalisé» et écarté par beaucoup de profils qui auraient pu l’intéresser est important.
Les réseaux exigent rigueur, transparence et simplicité car les contacts et les échanges se font entre pairs et en dehors du «contrôle» des initiateurs des pages ou des communautés et des émetteurs de messages.
Repérer les collaborateurs qui seront vos «community managers»
Il est donc important de savoir écouter ce qui se dit (ou pas) à propos de votre entreprise, vos concurrents, vos marchés, bref votre réputation. Des outils existent pour aider à cette écoute, mais rien ne remplacera les actions et les contributions de vos collaborateurs et des membres des communautés ou des groupes que vous avez lancés.
Faute de moyens et de ressources, il est parfois difficile d’être sur tous les fronts et d’assurer une présence efficace. Dans la palette des outils et des espaces disponibles, les équipes ressources humaines vont privilégier ceux qui leur sont le plus utiles et veiller à une répartition pertinente des moyens.
Face aux «job boards» et aux sites de recrutement classiques, les médias et les réseaux sociaux privilégient clairement la qualité à la quantité. Mais trop de pages d’entreprises sur les réseaux sociaux (quand elles existent) ressemblent en- core à des pages web d’autopromotion alors que la création de groupes de discussion et la publication d’articles est si facile et porteuse d’audience.
Il s’agit pour les RH d’utiliser les outils les plus pertinents tels que les espaces «internes» du type blog qui sont plus faciles à maîtriser que les réseaux professionnels type Linkedin ou Viadeo qui requièrent la présence d’animateurs dédiés: les «community managers».
Dans l’organisation des échanges, il est souvent contre performant de ne pas écouter et il est toujours important de valoriser des contributeurs tiers, des employés par exemple ou des ambassadeurs. Le monde des médias et des réseaux sociaux est terriblement exigeant en termes de transparence, de bienveillance et la médiocrité est rapidement punie.
1 Source: Kelly Global Workforce Index – Social Media and Technology (Novembre 2013)
2 Source: Kelly Global Workforce Index – Social Media and Technology (November 2013)
Comment choisir et utiliser les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux professionnels généralistes les plus connus sont LinkedIn (1 233 472 profils en Suisse représentant 22.66 pour cent de la population connectée selon socialbakers.com), Viadéo (réseau principalement francophone) et Xing (réseau surtout germanophone qui comptait 331 000 utilisateurs en Suisse en 2012 selon comscore.com).
Il existe beaucoup d’autres offres pour valoriser sa «marque employeur» dont Facebook, Twitter et Google + pour ne citer que les plus importantes.
C’est une question de stratégie et de moyens. A chaque réseau ses usages; il est souvent utile de construire sa pertinence et l’influence de sa marque en travaillant sur différentes plates-formes sociales. L’essentiel est dans la qualité de la stratégie éditoriale (rythme et contenu) pour asseoir la légitimité de l’entreprise dans les esprits et aussi dans le temps. La proposition de valeur de l’entreprise du point de vue humain (les employés) doit être exprimée clairement et avec sincérité.
Le blog: un media social peu utilisé par les entreprises
Un contenu pertinent et une réelle capacité à faire vivre son histoire sont les éléments clés d’une légitimité et beaucoup d’entreprises l’ont compris bien avant l’émergence des réseaux sociaux. Le blog est un très bon moyen pour contribuer à construire cette reconnaissance au sein de son écosystème, notamment par sa capacité à créer du dialogue et des échanges.
C’est un outil exigeant en termes de cadence et de ligne éditoriale, mais il peut rapidement réussir à donner plus de vie et plus de corps à vos discours et à toutes vos déclarations d’intention.
En communicant au moyen d’un blog, l’entreprise met en avant sa composition humaine par des billets rédigés par les collaborateurs les plus motivés à le faire, mais également en scénarisant sa proposition de valeur autour de «points de vue» ouverts aux commentaires et de beaucoup d’autres contenus riches (vidéos, photos) et parfois inattendus à destination d’un lectorat présent, intéressé et connaisseur, même s’il reste parfois trop discret.
