Alles Google oder was?

Was viele nicht wissen: Google ist inzwischen auch bei den Stellensuchplattformen ein gewichtiger Player. Wie unser aktueller 6. Trend Report 2014 zeigt, nutzen bereits 50 Prozent aller Jobsuchenden Google für ihre Stellensuche. Dies liegt vor allem daran, dass es für die Nutzer komfortabler ist, schon im Suchfeld nach offenen Stellen zu suchen, als zunächst mühsam die Internetadressen einzelner Unternehmen oder Stellensuchplattformen einzugeben, um diese direkt anzusteuern. Verstärkt wird dieses Verhalten dadurch, dass mittlerweile bei allen gängigen Browsern das Adress- mit dem Suchfeld verschmolzen wurde.

Was bedeutet das fürs Online-Recruiting?

Das veränderte Suchverhalten führt dazu, dass der eigene Online-Stellenmarkt gänzlich neu positioniert werden muss. Bislang gab es eine friedliche Koexistenz von professionellen Stellensuchplattformen wie zum Beispiel jobs.ch und den Stellenmärkten auf den Unternehmens-Webseiten, die von den Stellensuchenden ganz bewusst angesteuert wurden. Aber die Reihenfolge, in der Google die Suchtreffer zum Beispiel bei einer Suche nach einer Kombination von Unternehmensnamen und einer Berufsbezeichnung anzeigt, unterliegt ganz eigenen Regeln.

Dies machen sich eine Reihe von Stellensuchplattformen zunutze, indem sie ihre eigenen Webseiten so optimieren, dass Googles Suchalgorithmus deren Seiten auf der Treffer­lis­te noch vor der eigenen Unternehmens-Webseite oder den alteingesessenen Stellen­plattformen anzeigt. Bekannt ist diese Vor­ge­hens­weise als SEO (Search Engine Optimization) oder auch Suchmaschinenoptimierung.

Diese suchmaschinenoptimierten Plattformen treten also plötzlich in direkte Konkurrenz zum eigenen Online-Stellenmarkt. Nun könnte man sich fragen, warum das problematisch ist, denn letztlich ist ja jede Sichtbarkeit des eigenen Stelleninserats wünschenswert, sei es auf dem eigenen Stellenmarkt oder auf einer Fremdplattform. Das Problem besteht darin, dass die suchmaschinenoptimierten Plattformen zumeist ein Geschäftsmodell verfolgen, bei dem Unternehmen gegen Gebühr mit bestimmten Suchbegriffen zuoberst gelistet werden. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass man dadurch als Unternehmen indirekt gezwungen wird, bestimmte Begriffe zu «kaufen», um auf den Trefferlisten bei Google nicht ins Hintertreffen zu geraten. Die wirksamste Vorgehensweise, um sich dieser Gruppendynamik zu entziehen, ist den eigenen Online-Stellenmarkt ebenfalls für Suchmaschinen zu optimieren.

Was genau steckt hinter dem Kürzel SEO?

Für Aussenstehende erscheint die Suchmaschinenoptimierung häufig abstrakt und wenig nachvollziehbar. Letztlich versteht man unter SEO eine Reihe von Massnahmen, die die Sichtbarkeit der eigenen Webseite, also des eigenen Stellenmarkts beziehungsweise der eigenen Online-Inserate, für Google erhöhen. Man versucht die Struktur der Webseiten so anzupassen, dass die relevanten Inhalte für den Google-Suchroboter, der die Internetseiten regelmässig und automatisch indiziert, möglichst einfach zu erfassen sind. Weitere wichtige Schritte bei der Optimierung sind die durchgängige Verwendung sogenannter «human readable URLs» und sinnvoller Seitentitel.

Zusätzliches Optimierungspotenzial steckt in der Art und Weise, wie die Stellenmärkte auf der eigenen Unternehmens-Webseite eingebunden sind. Häufig werden die Stellenmärkte von BMS-Systemen oder Multi-Posting-Plattformen bereitgestellt. Solche externen Inhalte werden dann als «IFrame» in die eigene Webseite integriert. Dies kann dazu führen, dass die Suchmaschine diese Fremdinhalte komplett ignoriert und damit die Stellenanzeigen des eigenen Stellenmarkts überhaupt nicht erfasst. Hier gibt es jedoch technische Lösungen von diversen Anbietern, die diese Probleme beseitigen. Im Fall von Prospective verwenden wir beispielsweise das Modul proSEO für die CareerCenter des Jobposting-Tools JobBooster.

Warum ist der eigene Stellenmarkt so wichtig?

Die Suchmaschinenoptimierung – und damit das Lenken der Besucherströme auf den eigenen Online-Stellenmarkt – hat  einen positiven Nebeneffekt: Die Nutzung des eigenen Stellenmarkts lässt sich direkt über die eigenen Analyse-Tools zentral auswerten, womit man also nicht einzig auf die Reportings der Stellensuchplattformen angewiesen ist.

Es sollte immer das Ziel sein, möglichst viele Stellensuchende auf den eigenen Stellenmarkt zu leiten, denn nur dort kann man den Kontext der Stellenanzeigen kontrollieren. Und nur so kann das Employer-Branding seine volle Wirkung entfalten. Zudem kann der potenzielle Kandidat dort direkt nach weiteren offenen Stellen des Unternehmens suchen; auf externen Stellenplattformen besteht immer das Risiko, dass ein Stellensuchender zwar über die eigene Stellenanzeige angelockt wurde, dann aber bei der Anzeige eines anderen Unternehmens fündig wird.

Der grösste Vorteil des eigenen, suchmaschinenoptimierten Online-Stellenmarkts liegt aber sicherlich auf der Kostenseite: Wird das enorme Potenzial der Stellensuchenden bei Google richtig ausgeschöpft, müssen deutlich weniger Stellenanzeigen auf externen und kos­tenpflichtigen Stellensuchplattformen geschaltet werden, um die gewünschte Reichweite zu erzielen. Im Vergleich hierzu fallen die initialen und später kontinuierlichen Aufwände für die Suchmaschinenoptimierung kaum ins Gewicht.

Welches Potenzial steckt in Google AdWords?

Mittels Suchmaschinenoptimierung kann man versuchen, den eigenen Stellenmarkt bei Google in den Trefferlisten, der sogenannten organischen Suche, besser zu platzieren. Neben dieser Art des Suchmaschinen-Marketings gibt es aber auch noch die Möglichkeit der bezahlten Suche über das Produkt Google AdWords. Die Resultate der bezahlten Suche werden oberhalb und rechts von der Trefferliste ausgegeben und werden mehr oder weniger deutlich als Anzeige gekennzeichnet.

Da sich über SEO nicht für alle Suchbegriffe eine optimale Sichtbarkeit garantieren lässt, kann es sinnvoll sein, den eigenen Stellenmarkt oder einzelne Stellen gezielt in Google AdWords zu bewerben. Dies gilt insbesondere für Berufsbezeichnungen, die sehr stark umkämpft sind, da hier die Platzierung oberhalb der organischen Suchtreffer ein entscheidender Vorteil im Recruiting sein kann. Google-AdWords-Anzeigen können aber gerade für beliebte Suchbegriffe recht kostspielig werden. Daher ist eine regelmässige Budget- und Erfolgskontrolle unerlässlich. Auch sollten Google AdWords grundsätzlich nur als ergänzende Massnahme zu einer kontinuierlichen Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden.

Fazit

Google (andere Suchmaschinen sind derzeit wirklich zu vernachlässigen, da sie in der Schweiz keine Rolle spielen) bietet ein riesiges Potenzial, das von den Recruitern bislang noch nicht voll ausgeschöpft wird. Daher sollte unbedingt vermehrt ein Fokus auf die Suchmaschinenoptimierung gelegt werden, damit Google auch für den eigenen Online-Stellenmarkt das wird, was es mittlerweile tatsächlich ist: der gegenwärtig günstigste und effektivste Marketing-Kanal im Recruiting.