Brachliegender Dialog

Die interne Kommunikation hat sich über die letzten Jahre «insbesondere für Human Resources» zum «eigentlichen Angelpunkt der Betriebswirtschaft» entwickelt, schreibt Daniel Ambühl, Präsident des Schweizerischen Verbandes für interne Kommunikation (SVIK) im Vorwort des neusten «SVIK-Ratings», welches jährlich in sechs Kategorien herausragende Leistungen der internen Kommunikation auszeichnet.

Für Ambühl, der eine einschlägige Ausbildung genossen hat und in der Industrie und lange Jahre auf Direktionsebene bei der Schweizerischen Nationalbank tätig war, wo er jeweils auch die interne Kommunikation mitprägen konnte, ist klar, dass «HR und Kommunikation sich brauchen». Dennoch sei ihm kein Fall bekannt, wo das HR die interne Kommunikation befruchtet hätte. Dem HR fehle es oft an sprachlichen, rhetorischen und textuellen Fähigkeiten. «Lassen wir es so!», fordert Ambühl: «Wir machen den Finanzchef ja auch nicht zum Kommunikationschef.»

Partner-Plattform mit zahlreichen Schnittstellen

«Die interne Kommunikation kommt ohne HR nicht weiter», entgegnet Kommunikationsberater Andreas Jäggi. Der ehemalige Kommunikationsleiter von Swiss Re und Credit 
Suisse Financial Services hatte als selbständiger Projektleiter unter anderem für den SVIK Tagungen organisiert, bis er im Frühjahr 2011 den Fachverein für Personalmanagement und Interne Kommunikation «Perikom» ins Leben rief, mit dem Ziel, die Zusammenarbeit zwischen Personal- und Kommunikationsfunktionen zu verbessern.

Inzwischen vereint Perikom rund 100 Firmenmitgliedschaften, deren Vertreter sich etwa hälftig aus Personalfachleuten und Experten der internen Kommunikation zusammensetzen. Perikom verstehe sich als «Partner-Plattform» und wolle kein «Massenverein» werden, erklärt Andreas Jäggi, wobei «der weitere Kreis» bereits 800 Leute umfasse, die sich in loser Regelmässigkeit ohne Mitgliedschaftszwang an den alle sechs Wochen durchgeführten Abendveranstaltungen zum frei zugänglichen Erfahrungsaustausch treffen.

«Operativ eröffnen sich gerade in den Bereichen Behavioral Branding, Employer Branding und Recruiting immer mehr Schnittstellen zwischen HR, in- und externer Kommunikation und dem Marketing», zeigt sich Jäggi überzeugt. «Wir können in Unternehmen nicht über integrierte Kommunikation sprechen, wenn man sich nicht kennt. Es geht darum, gemeinsam mit dem Topmanagement, dem HR und der Kommunikation über Silos hinweg, eine gemeinsame Kultur aufzubauen.»

Kunst der Harmonisierung von Gefühlen

Daniel Ambühl pflichtet bei, dass Geschäftsleitung, HR und Kommunikation gerade bei Change-Prozessen bereichs- und hierarchieübergreifend zusammenarbeiten müssen. Die interne Kommunikation leide jedoch zunehmend «unter einer Vereinnahmung der externen Kommunikation mit Drall zum Marketing», so Ambühl.

«Walking along the value chain» sei ein gefährlicher Ansatz, weil dabei schnell der Mitarbeiter-Fokus verloren gehen könne. Ambühl nimmt als Präsident des ältesten Verbandes für interne Kommunikation denn auch kein Blatt vor den Mund: «Etwa 70 Prozent der unternehmenskommunikativen Konzepte werden nicht fertig umgesetzt», so seine Einschätzung. «Es gibt CEOs, die meinen, interne Kommunikation sei manipulativ anwendbar, aber die Mitarbeiter fühlen sich in solchen Fällen nicht abgeholt.»

Die hohe Fluktuation in der Unternehmenskommunikation sei ein tragisches Abbild dieser Tendenz. Der Job des Kommunikationschefs berge heute gerade bei integrierten Kommunikationskonzepten ein hohes Ausbrennungspotenzial, weil viele widersprüchliche Ansprüche aufeinanderprallen. «Bei der internen Kommunikation geht es eben nicht um absatzorientiertes Marketing, sondern um die Kunst der Harmonisierung von Gefühlen und das Takten von Werthaltungen.»