Preisgekrönte Kommunikationskanäle

Im Oktober 2013 hat die SBB die interne und externe Kommunikation organisatorisch zusammengelegt. Als ehemaliger Leiter der Internen Kommunikation wirkt Andreas Stuber neu als Leiter Integrierte Kommunikation: «Als ich vor drei Jahren die Leitung der internen Kommunikation übernehmen konnte, gab es einzelne gute Elemente wie eine renommierte SBB Zeitung, aber weder eine Gesamtstrategie noch eine prozessorientierte Organisation.»

Das hat sich inzwischen deutlich geändert. In enger Zusammenarbeit mit dem HR hat die Interne Kommunikation die Erarbeitung eines Leitbildes mitgestaltet. Denn die SBB sei mittel- und längerfristig nur erfolgreich, wenn die rund 29 000 Mitarbeitenden ein gemeinsames Verständnis darüber haben, wohin das Unternehmen sich entwickeln will und wie. Deshalb sollen in den nächsten Jahren «sämtliche Mittel der internen Kommunikation konsequent und crossmedial auf die Leitbild-Umsetzung ausgerichtet werden», so die Quintessenz des Strategieansatzes.

Aufgrund gemeinsamer Werte und eines gemeinsamen Zielverständnisses mit Fokus auf die Kundenzufriedenheit hat das HR der SBB in der Folge ein breit angelegtes Change-Programm initiiert, aktiv unterstützt durch die interne Kommunikation, die eine interne Testimonial-Kampagne erarbeitet hat, welche in der Belegschaft die fünf SBB-Werte des Leitbildes verankern soll.

Doch zurück zum neuen Konzept der Integrierten Kommunikation: Warum integriert die SBB ihre Kommunikationsbereiche, während viele Unternehmen erst allmählich die Bedeutung der internen Kommunikation erkennen und als selbstständigen Bereich professionalisieren? Gemäss Stuber verspricht sich die SBB vom integrierten Ansatz, künftig gegenüber Mitarbeitenden und Medien «konsistenter und schneller» kommunizieren zu können: «Mitarbeitende erfahren heute auch durch Medienberichte, was im Unternehmen läuft. Journalisten lesen das Mitarbeitermagazin», erklärt Andreas Stuber.

«Unsere internen Kommunikatoren machen ihre Arbeit deshalb heute stärker im Bewusstsein, dass sie auch über die Mitarbeitenden hinaus ein Publikum erreichen.» Man habe damit bereits vor der organisatorischen Zusammenlegung zur Integrierten Kommunikation begonnen, erklärt Stuber: «So planen und schreiben unsere Redaktoren das Mitarbeitermagazin Unterwegs seit einem Jahr in enger Zusammenarbeit mit den Machern des Kundenmagazins Via, tauschen Artikel aus und lassen die Magazine bei der gleichen Agentur produzieren.»

Je-ka-mi stösst an Grenzen

Diese umfassende Sicht auf die Kommunikation werde sich künftig noch akzentuieren. Dasselbe gelte umgekehrt auch für die externe Kommunikation, die ebenfalls stärker mit Blick auf die internen Zuhörer gegen aussen kommuniziere. Als Beispiel für diesen Effekt verweist der ehemalige Konzernmediensprecher Reto Kormann, der heute die Crossmedia-Strategie verantwortet, auf die wöchentlich erscheinende «Schotterblick»-Kolumne von Personenverkehr-Chefin Janine Pilloud im Blick am Abend: «Diese Texte werden auch von unserem Personal gelesen und wirken deshalb auch nach innen.»

Durch die «integrierte Denke» verändere sich allmählich das Rollenverständnis und auch das Jobbild, so die Beobachtung von Rudolf Eichenberger, der als langjähriger Chefredaktor der «SBB Zeitung» auf drei Dekaden der internen Kommunikation zurückblicken kann: «Redaktoren der internen Kommunikation sitzen heute nicht mehr dank Informationsvorsprung auf einem Thron.» Informationen demokratisieren sich durch die Online- und Social-Media-Kanäle immer schneller weshalb die Redaktoren in diesen Intranet-Gefässen vermehrt als Content-«Kuratoren» auftreten und auch zunehmend Moderationsaufgaben übernehmen. «Dennoch ist weiterhin journalistischer Sachverstand gefragt, um Zusammenhänge und Hintergründe leicht verständlich und emotional darzustellen», betont Eichenberger. «Das Je-ka-mi hat Grenzen.»

Obwohl unbestritten ist, dass die Digitalisierung auch die Interne Kommunikation verändert, so hätten Unternehmen in der Regel massiv weniger Kommentare zu Intranet-Artikeln als beliebte Online-Newsportale, räumt Andreas Stuber ein. «Trotzdem kommen wir in der Internen Kommunikation nicht darum herum, Social Media Rechnung zu tragen.» In der Strategie der Internen Kommunikation sind die elektronischen Medien deshalb ein zentraler Pfeiler. «Nebst der Kommunikation über die Linie und Dialogplattformen – die beide stark Face-to-Face geprägt sind. Ich sehe da keinen Widerspruch, sondern sich ergänzende Bedürfnisse.»

Neue Dimensionen

Derweil steht die SBB vor einem Quantensprung in Sachen elektronische Kommunikation: Sämtliche Mitarbeitende sollen bis 2015 mit einem Smartphone oder Mini-Tablet ausgerüstet werden. Somit werden erstmals alle Berufsgruppen Zugriff auf elektronische Informationen haben. «Damit befähigen wir unsere Mitarbeitenden, Kunden erstklassigen Service zu bieten und binden unsere Leute auch emotional stärker ans Unternehmen», freut sich Andreas Stuber und prophezeit: «Wenn die SBB künftig alle Mitarbeitenden elektronisch erreichen kann – heute sind es bloss zwei Drittel – und dies erst noch mobil, dann stossen wir in eine ganz neue Dimension der Internen Kommunikation vor.» Gemäss Stubers Prognose werden demnach die Mitarbeitenden künftig im Bus und im Zug auf dem Weg zur Arbeit lesen können, was das Unternehmen zu einem aktuellen Thema zu sagen hat.