«One more thing» – Fünf Secrets magischer Präsentationen

Der wahre Meister der Redekunst beherrscht ein riesiges Portfolio rhetorischer Stilmittel. Doch den meisten von uns fehlen Zeit und Übung eine solche Vielzahl zu erlernen und gezielt einzusetzen. Auch Steve Jobs hat sich auf wenige aber kraftvolle Stilmittel beschränkt. Die Kommunikations-Expertin Anita Hermann-Ruess hat seine Präsentationen analysiert und dabei fünf immer wiederkehrende Techniken herausgefiltert – die jeder anwenden kann.

1. Geheimnis. Mit Spannungsbögen das Publikum fesseln

Stellen Sie sich vor, Steve Jobs wäre gleich am Anfang seiner Präsentation mit dem neuen iPhone auf der Bühne erschienen. Vermutlich wären zahlreiche Zuschauer kurz darauf gedanklich abgeschweift, da sie das Objekt des Interesses bereits gesehen haben. Stattdessen zögert er das Thema 24 Minuten heraus und zeigt dann ein veraltetes Gerät. Erst weitere 6 Minuten später präsentiert er das iPhone, auf das alle so gespannt gewartet haben.

2. Geheimnis. Mit limbic Keywords das Publikum belohnen und begeistern

Seine Worte wählt der Visionär präzise und sorgt damit für den richtigen Cocktail an Botenstoffen im Gehirn seines Publikums. Er trifft den Nerv des Publikums. In der Sprache der Neurobiologie heisst das, er trifft mitten in das Belohnungssystem im Limbischen System seiner Zielgruppe – die «Entdecker»: «Well, today, we’re introducing three revolutionary products of this class. The first one is a widescreen iPod with touch controls. The second is a revolutionary mobile phone. And the third is a breakthrough internet communications device.» Das Belohnungssystem schüttet nun besonders viele positive Botenstoffe aus. Die unbewusste limbische Aktivität erkennen wir zum Beispiel an leuchtenden Augen, strahlenden Gesichtern, oder begeisterten Ausrufen.

3. Geheimnis. Mit sinnlichen Evidenzmittel auch trockene Inhalte beeindruckend verpacken

Kennen Sie Steve Jobs Präsentation des neuen MacBook Air? Er redete nicht davon, dass das Macbook Air 1,06 kg wiegt und 1,7 cm dick ist. Nein. Das wären dürre Zahlen und unerotische Produktmerkmale. Was Steve Jobs ebenfalls meidet ist, diese trockenen Inhalte mit einem noch trockeneren, textlastigen Chart aufzuzählen, welches Aufmerksamkeit zerstört und Überzeugungskraft verhindert. Stattdessen macht er seine Botschaft sinnlich evident, transportiert sie anschaulich und griffig mit einer genialen rhetorischen Inszenierung. Erst am Ende seines Vortrags – nachdem eine unglaubliche Spannung aufgebaut wurde – zeigt er das ultradünne Notebook. Langsam zieht er es aus einem A4-Briefumschlag und beweist so faszinierend und begeisternd seine Kernbotschaft: «Unser neues Notebook ist ultradünn».

Mit dem Einsatz eines solchen simplen Evidenzmittels hatte der Visionär alle Zuschauer in seinen den Bann gezogen.

4. Geheimnis. Mit Parallelismen eingängiger, einprägsamer und verständlicher sprechen

Steve Jobs überforderte sein Publikum nicht mit zahlreichen Informationen. Um die Aufnahme dieser möglichst einfach zu gestalten, bediente er sich des so genannten Parallelismus. Er formulierte mehrere Sätze oder Satzglieder grammatikalisch gleich, lediglich mit unterschiedlichem Inhalt. Dadurch benötigt das Gehirn weniger Energie, da dies die Erkennbarkeit des Gedankengangs erleichtert. Die Kernbotschaften werden eingängiger und verständlicher. «In 1984, we introduced the Macintosh, it didn’t just change Apple, it changed the whole computer industry. In 2001, we introduced the first iPods, it didn’t just change the way we all listen to music, it changed the entire music industry.»

5. Geheimnis. Mit Ironie Menschen zum Schmunzeln bringen

Steve Jobs wies selbstverständlich nicht auf die Kehrseiten der Apple Produkte hin. Er hob die Vorzüge, beispielsweise des neuen iPhones, noch stärker hervor indem er die klobigen Handys der Konkurrenz der Ironie preisgab. Menschen werden während einer Präsentation gern zum Schmunzeln gebracht. Dieses rhetorische Stilmittel steigert darüber hinaus die Aufmerksamkeit der Zuhörer und verweist humorvoll auf die negativen Konsequenzen (Hölle), sollte man das Produkt nicht verwenden.

Der moderne Meister limbischer Verführung und rhetorischer Stilistik: nutze neben den aufgeführten Mitteln auch Dreierschritte, Asyndeton, Hyperbeln, Metaphern, Anaphern, Epiphern, ... Mit den dargestellten rhetorischen Prinzipien können Sie nun an Ihren Formulierungen feilen. Ihre Worte sollten danach Durchschlagskraft haben. Sie sollten bewegen, begeistern, belohnen, bis sie Ihr Publikum im Innersten berühren. Erinnern wir uns an die Worte des Meisters der Zuspitzung Mark Twain: «Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen Wort ist der gleiche wie der zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen.»

Die komplette Analyse der Präsentationen von Steve Jobs können Sie auf der Seite der Autorin downloaden.