«De nos jours, les candidats adoptent des comportements de consommateurs»

Vous venez de publier un Dossier HRM sur la marque employeur. Donnez-nous trois raisons pour nous convaincre de le lire?
Marcel Fustier: Si je devais donner une raison principale ce serait que nous avons développé depuis deux ans ans une vraie expertise métier sur ce sujet. Beaucoup de choses ont déjà été dites à propos de la Marque Employeur et bien des spécialistes se définissent comme des «experts» de la Marque Employeur mais sans en avoir une réelle vision pour l’entreprise. La Marque Employeur, ce n’est pas simplement refaire un site internet. Cela implique d’amener une expertise RH sur les problèmes de fond. La Marque Employeur représente 90% de communication interne/externe et 10% de recrutement. A partir de là, il est important qu’une entreprise comprenne ces changements et adoptent les bonnes pratiques. Avec mon équipe, nous nous sommes formés sur cette question (certifié Employeur Branding) afin de répondre de manière clairvoyante et avec méthodologie.

Pourquoi ce sujet est-il devenu si important?
De nos jours, les candidats et les employés adoptent des comportements de «consommateurs» – toujours plus connectés et informés – et sont de moins en moins fidèles. Avoir une vision unique et partagée est le seul moyen d’anticiper les changements et de susciter l’adhésion de tous les collaborateurs. En écrivant ce hors-série, nous voulions partager un fil conducteur sur cette problématique.

A l'ère des réseaux sociaux, comment faire la différence entre les beaux discours et la réalité vécue par les employés en interne?
Nous traitons précisément de cette question dans la partie Advocacy. Que les collaborateurs soient fiers de leur entreprise est le souhait de chaque direction. Mais pour susciter cette envie, voire la dépasser, il faut que le collaborateur puisse se projeter concrètement. Or, le collaborateur est porteur de l’image de son entreprise. Il en constitue une part importante et va la projeter à l’extérieur avec les mêmes items que ceux qui définissent le positionnement de l’entreprise en termes stratégiques. Il est donc primordial de définir ce positionnement institutionnel en y incluant une dimension sociale, réellement mis en œuvre par la direction. Reste que le collaborateur ne sait pas toujours s’il est en droit de relayer cette image sur les réseaux sociaux et du coup il ne devient pas le prolongement du bras de la communication car il a peur d’être «grondé». Cela dit, avec l'importance croissante du digital et l'évolution des réseaux sociaux, les générations actuelles disposent de plus en plus de moyens pour jauger et décider de leurs nouvelles entreprises. Nous assistons à une véritable chevauchée où chaque société se bat pour obtenir les meilleurs talents. Dans ce contexte, la Marque Employeur devrait être un axe stratégique.

Vous êtes actif dans le domaine RH depuis plus de 15 ans, ayant notamment fondé le site d'emploi jobtic. Pourquoi avez-vous réorienté vos activités vers la Marque employeur?
Je ne vois pas cela comme une réorientation mais comme une suite logique de l’évolution des besoins RH en entreprise. Il est vrai que Jobtic existe depuis bien longtemps et tout au long de ces années et des rencontres faites, j’ai ressenti un manque, un flou sur la question du recrutement de compétences qualifiées. J’ai moi-même à un certain moment recherché des profils à valeur ajoutée dans certains corps de métier et il est vrai que parfois il devenait compliqué, pour une petite structure comme la mienne, de trouver la bonne personne. Face à ce constat, j’ai cherché à comprendre comment évoluait les autres marchés et je suis revenu avec une constatation forte à savoir que la Marque Employeur est beaucoup plus présente et évoluée chez nos voisins Européens! En parallèle, j’ai commencé à élaborer une réflexion sur la digitalisation des offres d’emploi avec les réseaux sociaux. Je suis arrivé à la conclusion que cela ne passerait pas uniquement par le biais habituel, mais par un ensemble d’éléments devant forger la vision du recrutement et la guerre des talents que nous vivons aujourd’hui. Depuis quelques temps, j’ai bâti une nouvelle équipe entièrement dédiée à la Marque Employeur avec une réelle méthodologie d’accompagnement qui est appliquée avec intelligence.

Votre entreprise Tamia doit aussi soigner sa marque employeur. Quelles actions concrètes avez-vous menées ces dernières années dans ce sens?
Une structure comme Tamia a pris parti de fonctionner comme un bureau d’architectes et de faire appel à des experts dans leurs domaines de compétences respectifs. Par ailleurs, je développe de plus en plus notre présence sur les réseaux sociaux par du contenu adéquat. Pour fonctionner sur le  long terme, il est très important d’avoir une image de partenaire qui respecte ses fournisseurs qui, pour la plupart, interviennent sur des missions bien précises. Aujourd’hui, je ne développe pas encore avec suffisamment de force notre Marque Employeur étant moins de 10 personnes. Par contre, je constate que l’entreprise va dans la bonne direction et, comme employeur, j’ai démarré en interne une réflexion sur la construction de sa réputation et sur le «comment attirer les talents de demain». Pour l’instant les quelques axes qui sont en place vont vers plus de flexibilité, avec l’introduction du Home-Office. Je ressens aussi le besoin d’une certaine liberté vis-à-vis du management en travaillant plus sur des objectifs, par semaine ou par mois, en mode projet. Le dernier axe serait de responsabiliser les collaborateurs qui apprécient d’avoir la confiance de la direction.