La pression concurrentielle: frein ou moteur pour l’innovation?

Dans le monde entier, le paysage entrepreneurial est sous l’effet de la numérisation et de la pression concurrentielle. La branche du travail temporaire n’y fait pas exception. Le prestataire de services de personnel, confronté aux nombreux concurrents et à la faiblesse des marges, doit assumer la tâche délicate de concilier innovation et prix compétitifs. Moins de concurrence, plus d’innovation? La formule peut aussi être inversée. La lutte pour avoir une longueur d’avance sur ses concurrents peut déclencher un processus de renouvellement permanent. Comme le démontre une nouvelle étude de l’association swissstaffing, la branche du travail temporaire doit son dynamisme à la pression concurrentielle.

Un puissant moteur d’innovation

Swissstaffing a effectué un sondage pour analyser la corrélation entre la concurrence et l’innovation parmi les services de l’emploi en Suisse. Elle a interrogé 129 des 385 entreprises membres sur l’état de leur transition numérique et sur leur situation concurrentielle. Pour mesurer la force d’innovation d’une entreprise, la question suivante s’impose: le prestataire a-t-il réalisé un projet de transition numérique au cours des cinq dernières années? Les administrateurs percevant la concurrence comme étant rude se montrent nettement plus innovants que les autres. Dans ce groupe, 84 pour cent confirment qu’ils ont mené à bien un projet de passage au numérique. Par contre, une pression très élevée du marché réduit le nombre de tels projets à 54 pour cent. Quant aux entreprises exposées à une pression modérée, elles innovent encore moins: seules 48 pour cent ont mis en œuvre un projet de transition numérique au cours des cinq dernières années. La branche du travail temporaire s’inscrit dans une tendance constatée pour la première fois en 2005 par une équipe de recherche sous l’égide de Philippe Aghion, économiste de Harvard: en principe, la concurrence est propice au dynamisme et à l’esprit innovateur des entreprises. Mais si elle devient excessive, le temps et les moyens financiers sont souvent trop limités pour mettre en œuvre des projets innovants. Inversement, un faible niveau de concurrence n’incite guère à l’innovation.

La numérisation, un état d’esprit

Dans le domaine RH, l’évolution numérique s’avère plus complexe. Dans de nombreux secteurs, le passage au numérique n’est pas une question de projets ni d’investissement, mais d’état d’esprit. Grâce aux réseaux sociaux et aux fournisseurs de logiciels spécifiques, les entreprises bénéficient gratuitement des possibilités offertes par le numérique (sans oublier les mises à jour régulières et automatiques), ou elles peuvent les acheter «à la carte», selon leurs besoins. Plus la pression augmente, plus les prestataires de services de personnel doivent saisir ces opportunités pour remporter la course aux clients et aux candidats. Les statistiques de swissstaffing le confirment. Dans son sondage, de nombreuses questions visaient à évaluer l’état de la transition numérique dans les entreprises et à étudier les comportements vis-à-vis des offres informatiques. Sur cette base, deux indicateurs ont été développés avec les méthodes du machine learning (apprentissage automatique). Le premier indicateur mesure l’affinité d’une entreprise pour les nouveaux médias; le second calcule le taux de conversion numérique des processus internes de cette même société. L’illustration 2 représente la proportion des entreprises aux affinités technologiques par rapport au degré de concurrence. Comme prévu, cette proportion augmente au fur et à mesure que la concurrence s’intensifie.

Les handicaps du marché empêchent les révolutions

Face à cette intensité concurrentielle, comment expliquer qu’aucune entreprise n’ait révolutionné le marché de l’intérim selon le modèle d’Uber ou d’Airbnb? Premièrement, le recrutement repose entièrement sur la confiance et sur une parfaite compatibilité des candidats avec leur future équipe. L’être humain remplit ces tâches mieux que les machines (du moins jusqu’ici). Deuxièmement, de nombreux concurrents se partagent le secteur de l’intérim. Ce marché de CHF 8 milliards réunit 800 entreprises temporaires, dont 82 pour cent réalisent un chiffre d’affaires inférieur à CHF 20 millions. Or, la concurrence pourrait être encore plus intense. Un exemple: la location de services à partir de l’étranger n’est pas permise sans succursale en Suisse. Les concurrents étrangers doivent donc d’abord créer une filiale avant d’être actifs sur le marché suisse. La réglementation des marchés du travail, différente d’un pays à l’autre, aura elle aussi des répercussions considérables. Il est ainsi difficile aux services de l’emploi proposant des solutions numériques d’adapter leurs modèles commerciaux à un autre pays. Cela dissuade les start-ups et les grands groupes numériques d’entrer sur le marché. De ce fait, la branche de l’intérim telle que nous la connaissons n’est pas prête de changer. Cela n’empêche pas d’imaginer un avenir prometteur, où de nouvelles prestations permettront de répondre efficacement au besoin variable en personnel. La «gig economy», le coopératisme de plateforme, le conseil RH, sans oublier la MSP et le RPO sont des mots-clés à retenir, car leur influence sur l’avenir de l’emploi sera fondamentale.

Les réseaux dynamiques de prestataires: un modèle à succès

Cette analyse le prouve: dans la pratique, la concurrence est perçue comme un obstacle au processus novateur. Toujours est-il que, dans la majorité des cas, elle s’avère être un moteur plutôt qu’un frein. Une pression trop élevée parmi les entreprises temporaires peut affaiblir le désir d’innover et de développer de nouvelles prestations numériques. Si des fournisseurs tiers lancent une nouveauté par le biais de fournisseurs secondaires, la concurrence en assure une diffusion rapide. La branche reste ainsi à l’avant-garde des nouvelles technologies. Cet aspect est important pour le monde des RH, car au niveau interne des entreprises, la concurrence n’exerce qu’une pression indirecte sur les services du personnel. Le recours aux services de l’emploi professionnel leur permet de combler des lacunes et d’être à la pointe du développement pour gérer leurs besoins variables en personnel. C’est pourquoi, dans les années à venir, les réseaux de prestataires dynamiques et innovants joueront un rôle considérable dans le domaine des ressources humaines.