«Se distinguer des autres employeurs représente la plus grande difficulté»

Quelles tendances observe-t-on dans l’employer branding?

Petter Nylander: Les entreprises qui marchent misent sur les réseaux sociaux. Toutefois, leurs messages doivent être «glocalisés», c’est-à-dire que certains aspects doivent être soulignés différemment selon les marchés. En Chine et en Russie, par exemple, on insiste davantage sur les aspects «hard» comme l’argent et la possibilité de faire carrière alors qu’en Europe on mettra en avant des facteurs plus «soft» comme la culture d’entreprise. Parallèlement, la gestion de l’image de l’employeur, le marketing consommateurs et l’image de marque d’une société (corporate branding) tendent de plus en plus à se rapprocher. Car les consommateurs veulent aujourd’hui des messages authentiques. Ça peut représenter un enjeu comme le montre l’exemple de L’Oréal: sa popularité auprès des femmes gêne sa tâche d’employeur pour attirer des ingénieurs masculins.

Quelles sont les fautes les plus courantes dans l’employer branding?

Dans les secteurs de la finance et du marketing, on mise sur les faits. Mais la stratégie de gestion de l’image d’un employeur est souvent mise en œuvre sans y intégrer les données relatives au marché-cible. Le danger existe aussi que le message projeté vers l’extérieur ne cadre pas avec la perception qu’on en a à l’interne. De surcroît, de nombreuses entreprises ont encore peur des réseaux sociaux bien qu’ils constituent des canaux de communication très efficaces. Certaines entreprises commettent aussi l’erreur de ne pas intégrer leurs collaborateurs à leur communication. Pourtant les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de leur employeur.

De nombreuses entreprises se ressemblent passablement. Comment peuvent-elles se distinguer de leurs concurrents?

Se distinguer des autres employeurs représente la plus grande difficulté. C’est précisément pour cela qu’il est si important de s’appuyer sur des faits. Dans nos études, nous analysons 40 facteurs que les employés considèrent attrayants. Par exemple: à quel point une société est innovante ou pérenne. Nous conseillons aux entreprises de souligner les points où elles font bonne figure et de raconter une histoire qui y correspond.

Quels sont les retours à attendre d’une bonne stratégie d’employer branding?

Quand c’est bien fait, cela permet d’abaisser les frais de recrutement: les entreprises reçoivent davantage de candidatures de qualité et les candidats sont engagés dans un laps de temps plus court. Les sociétés qui recrutent plus rapidement croissent plus vite et sont plus rentables. La gestion de l’image de marque d’un employeur présente donc un avantage financier certain. De plus, les collaborateurs restent plus longtemps et sont plus heureux au travail.

Il existe déjà quelques formations complémentaires dans le domaine de l’employer branding. Universum propose à son tour sa propre académie. Pourquoi?

Nos clients nous y ont poussé. Nous avons constamment reçu des demandes pour partager nos connaissances avec eux. Nous avons 25 ans d’expérience dans ce domaine, nous travaillons avec 1200 organisations renommées de 55 pays. Cette expérience et nos bonnes pratiques, nous voulons les rendre accessibles au sein de notre académie. Nous proposons nos premiers cours depuis 2014 en Europe du nord et enregistrons d’excellentes réactions. En mai prochain, démarrera la première académie d’employer branding à Zurich avec des professeurs hautement qualifiés, notamment le «gourou» Richard Mosley.

A qui est destinée cette formation?

Quiconque s’intéresse à ce domaine est le bienvenu: responsables de marketing, spécialistes d’employer branding, responsables de RH ou de la communication tout comme les CEO – de start ups, de PME ou de grandes entreprises.

Et qu’enseigne-t-on?

Nous considérons tous les aspects de l’employer branding: comment on façonne une image de marque d’employeur; quels canaux de diffusion conviennent; quels indicateurs sont importants; comment mesurer l’efficacité des mesures prises et tant d’autres choses. Après ces cours, les participants disposent d’une boîte à outils qui les aidera à créer leur propre image de marque d’employeur. De surcroît, les participants ont accès à un réseau de professionnels du monde entier qui planchent sur les mêmes sujets.