HR Today Nr. 3/2020: Recruiting – The Show goes on

Abseits ausgetretener Pfade rekrutieren

Inserate aufzuschalten und auf Bewerbungen zu warten, ist besonders dort passé, wo ein Fachkräftemangel herrscht und mit vielen Latentsuchenden zu rechnen ist. Doch wie sprechen Firmen geeignete Kandidaten besser an? Programmatic Job Advertising bietet Lösungsansätze.

Rekrutierungsverantwortliche kommen bei vielen Jobprofilen nicht mehr darum herum, neue Kanäle zu finden, um potenzielle Kandidaten anzusprechen. Eine Stellenanzeige auf dem immer wieder gleichen Kanal aufzuschalten, ist jedoch nicht zielführend. Auch nach vier Wochen wird der gewünschte Erfolg auf sich warten lassen, weil Aktivstellensuchende nur einen kleinen Teil der Arbeitnehmenden ausmachen, die regelmässig Jobplattformen besuchen, ihre Bewerbungsunterlagen darauf posten oder Jobabos abonniert haben. Viel interessanter und vor allem auch eine viel grössere Zielgruppe sind latent Stellensuchende. Sie sind fast nie auf Jobplattformen zu finden und nicht an Jobabos interessiert. Sie sind aber offen für eine passende Stelle am richtigen Ort, bei einem für sie interessanten Arbeitgeber.

Potenzielle Kandidaten ansprechen, wo sie sind

Wenn Menschen nicht aktiv auf der Suche nach Arbeit sind, rücken jene Kanäle in den Fokus, die sie täglich nutzen. Etwa Newswebsites, Vergleichsportale und sonstige Websites, die ihren Präferenzen entsprechen. Auf solchen Seiten werden mit Programmatic Job Advertising meist Rectangle-Banner ausgespielt, die nebst dem Stellentitel und dem Arbeitgeberlogo das Stellenpensum und den Arbeitsort beinhalten. Klickt ein Interessent auf einen Banner, wird die vollständige Stellenanzeige angezeigt. In einem Satz erklärt, findet das Stelleninserat den Bewerber und nicht umgekehrt. Das hat den Vorteil, dass potenzielle Bewerber im Internet dort abgeholt werden, wo sie sich bewegen. Insbesondere Latentsuchende, die sonst über klassische Rekrutierungsstrategien und Jobbörsen nicht zu erreichen sind.

In der Onlinemarketing-Welt ist Programmatic Advertising schon lange nicht mehr wegzudenken. Damit gemeint ist der in Echtzeit vollautomatisch getätigte Ein- und Verkauf von Werbeflächen. Je nach Transaktionsmodell nehmen uns Software und Algorithmen dabei die Entscheidung ab, wo und wann Anzeigen eingekauft werden. Über eine sogenannte Data Management Plattform (DMP) fliessen so beliebig viele Daten zum Benutzerverhalten ein, um diese Entscheidung zu erleichtern. So können Anzeigenplätze beispielsweise nach Jahreszeit, Benutzerinteressen oder geografischen Merkmalen gebucht werden. Der gesamte Kaufprozess vom Auftraggeber (Demand Side Plattform/DSP) bis zum Verkäufer (Sell Side Plattform/SSP) wird vollautomatisch über solche Technologieplattformen abgewickelt.

Doch was bietet Programmatic Advertising, was normales Onlinemarketing bisher nicht vermochte? Die programmatische Werbeausspielung kann die Merkmale eines Besuchers in Echtzeit prüfen, wenn er eine Website aufruft. Binnen Millisekunden wird durch die vorliegenden Daten entschieden, ob ein bestimmter Nutzer unsere Zielkriterien erfüllt. Trifft das zu, wird unsere Werbung ausgespielt oder wir geben in einer Echtzeitauktion ein Gebot für diese Werbeplätze ab.

Stelleninserate zielgerichtet bewerben

Die logische Entwicklung von Programmatic Advertising in der Rekrutierung ist das Programmatic Job Advertising. Damit können Recruiter Stelleninserate ausserhalb der gewohnten Kanäle und Rekrutierungsstrategien ausschreiben und so neue Zielgruppen erreichen. Das braucht jedoch ein Umdenken seitens der Recruiter, da Stellenanzeigen damit nicht mehr nach dem Post-and-Prey-Prinzip auf eine Jobbörse geschaltet werden. Grundsätzlich eignen sich alle Stellen für eine programmatische Ausschreibung. Es ist aber nützlich zu wissen, welche Stelleninserate mehr Aufrufe erfordern und welche weniger. So können mit dieser Methode jene Stelleninserate beworben werden, bei denen es nötig ist.

Eine der grössten Herausforderung bei Programmatic Job Advertising war bis anhin, dass meist keine Daten zur Berufsgruppe oder zum Berufsprofil eines Benutzers existierten. Durch die anonymisierte Profilierung ist das nun möglich, indem der Besucher beim Aufruf einer Stellenanzeige automatisch einer Berufsgruppe zugeordnet wird. Zusätzliche Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort werden nicht erfasst. Für eine erfolgreiche Programmatic-Job-Advertising-Kampagne genügen die profilierten Angaben jedoch, denn Banner werden nur jenen Personen ausgespielt, die der gewünschten Berufsgruppe entsprechen.

Keine teuren Tools

Programmatic Job Advertising eignet sich nicht nur für grosse Unternehmen mit einem grossen Rekrutierungsvolumen, auch kleine Unternehmen, die einzelne Inseratekampagnen erstellen, profitieren davon. Mit einem fixen Budget, das in etwa den Kosten einer klassischen Stellenanzeige auf einer Jobbörse entspricht, können zwischen 250 bis 350 Aufrufe eines Stelleninserats generiert werden. Dazu sind keine spezifischen Kenntnisse oder teuren Tools erforderlich.

Für Unternehmen, die viele offene Stelle zu besetzen haben, bieten sich andere Formen des Programmatic Job Advertisings an. Beispielsweise der Kauf einer bestimmten Anzahl Leads, die auf die einzelnen Vakanzen verteilt werden.

So können Recruiter selbst entscheiden, bei welchen Stelleninseraten mehr Zugriffe erforderlich sind. Auch innerhalb der Karriereseite lässt sich die Zugriffsrate optimieren, indem nach Berufsgruppen gegliederte Landingpages erstellt werden. Etwa eine für Informatiker, die zielgruppengerechte Informationen enthält und auf der alle offenen Stellen dieses Bereichs aufgelistet sind. Mit passenden Bannern werden Besucher auf diese Landingpages gelotst. Dass sich ein Latentsuchender dann bewirbt oder zumindest Interesse an einer Stelle bekundet, ist bei dieser Vorgehensweise relativ hoch.

Cost-per-Click und andere Modelle

Auch Jobbörsen investieren vermehrt in Programmatic-Job-Advertising-Technologie. Erst konkurrierte Springer-Tochter StepStone mit Indeed um die Übernahme von Technologieanbieter Appcast, dann revanchiert sich Indeed mit dem Kauf von ClickIQ. In der Schweiz kooperiert Jobcloud mit Joveo, einem amerikanischen Technologieanbieter. Wie sich die Jobbörsen mit diesen Übernahmen für die Zukunft rüsten, bleibt abzuwarten.

Denkbar ist, dass deren Stellenanzeigen künftig vermehrt nach Performance-basierten Modellen eingekauft werden. Der Preis der Anzeigen definiert sich dann nicht mehr über eine bestimmte Laufzeit von zum Beispiel 30 Tagen, sondern nach Leistung, sprich nach einem Cost-per-Click-Modell, bei dem jeder einzelne Klick auf das Inserat kostet.

Denkbar sind aber auch Modelle, bei denen nach eingegangenen Bewerbungen oder sogar Anstellungen bezahlt wird. Bei der Abrechnung nach Bewerbungen sollten Arbeitgeber die Qualität der Bewerbungen definieren, da viele Bewerbungen mit einer tiefen Qualität nicht weiterhelfen. Bei der Abrechnung nach Einstellung fehlen den Jobbörsen vielmals Informationen darüber, welche Person eingestellt wurde. Die Unternehmen müssen hingegen nachvollziehen können, über welchen Kanal die Bewerbung gekommen ist. Dazu müssen die einzelnen Tools und Technologien innerhalb des Rekrutierungsprozesses aber miteinander verbunden werden.

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Matthias Mäder

Matthias Mäder ist Geschäftsleiter der JobIQ AG – einem Spin off der Prospective Media Services PMS AG, wo er zuvor Geschäftsleiter war. Ausserdem ist Mäder Verwaltungsratspräsident der RecruitingHUB AG und unter anderem auch als Referent und Blogger tätig. Die Prospective Media Services PMS AG ist Spezialistin für Stelleninserate, Personalmarketing und E-Recruiting Solutions.

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