Cyber-Gezwitscher des Personals kann üble Folgen haben

Herr Bally, Social Media sind für Unternehmen Chance und Risiko zugleich. Grenzenlose Selbstdarstellungsmöglichkeiten,  aber auch unendliche Reputationsschäden sind denkbar. Was überwiegt – Chance oder Risiko – und weshalb?

Lucas Bally: Für SRF, das dem Service public verpflichtet ist, dominieren klar die Chancen. Mit Social Media kommen wir näher ans Publikum, können einen Dialog etablieren und profitieren von wertvollen Inputs. Diese Rückmeldungen helfen uns wiederum dabei, unser Angebot mit den Bedürfnissen unseres Publikums abzugleichen.

In der Geschäftswelt werden Social Media teilweise noch immer als nette, aber im Grunde unwichtige Spielerei einer jungen, technikverliebten Generation betrachtet. Der Trend verschwinde wieder. Wie sieht man das bei SRF?

Es gab in der Tat eine Phase des Ausprobierens. Auch bestand zunächst eine gewisse Unsicherheit, wie mit den neuen Möglichkeiten umzugehen ist. Inzwischen ist aber für alle Beteiligten klar, dass Social Media ein ernst zu nehmender Faktor für unser Angebot sind. Social Media werden heute bereits früh bei der Planung neuer Formate mit einbezogen – mit beachtlichem Erfolg, wie etwa «The Voice of Switzerland» gezeigt hat.

Weiss SRF mehr als andere diesbezüglich? Wurden Studien durchgeführt oder Ähnliches?

Wir unterhalten verschiedene aktive Communities, die wir laufend beobachten und evaluieren. So können wir einen Erfahrungsschatz aufbauen.

Weshalb ist es so wichtig, was in Social Media gepostet wird? Ist es wirklich von Belang, was Angestellte über Chefs und Firma von sich geben? Wer liest das schon?

Wir erreichen mit unseren offiziellen Social-Media-Auftritten sowie mit Auftritten der Mitarbeitenden ein paar hunderttausend Menschen. Auch «private» Äusserungen von Mitarbeitenden werden in einer vernetzten Welt schnell mit dem Unternehmen SRF verknüpft. Diesem Umstand haben alle Mitarbeitenden Rechnung zu tragen, und wir schulen und sensibilisieren darum die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch laufend.

Social-Media-Verantwortlicher ist kein Lehrberuf. Was ist Ihre Aufgabe?

Neben der strategischen Planung des Umgangs von SRF mit Social Media gibt es natürlich auch eine ganze Menge «Hands on»-Tasks: Pflegen der Beziehungen zu den verschiedenen Plattformen, Inhouse-Koordination, Schulungen. Zudem ist es meine Aufgabe, die Social-Media-Integration in unsere Programme – on air und online – zu optimieren.

Warum hat SRF die Stelle geschaffen? Gabs Probleme im Umgang mit Social Media?

Nein. Neben den oben skizzierten Aufgaben haben auch die neuen, konvergenten Strukturen eine SRF-weite Koordination notwendig gemacht.

Sind Sie SRF-intern auch Experte für Social-Media-GAUs, etwa wenn Ihre Angestellten nicht wissen, wie man sich im Web benehmen kann?

Mit Guidelines und Schulungen versuchen wir, zu sensibilisieren. Sollte es dennoch zu einem Zwischenfall kommen, obliegt mir eine Koordinationsaufgabe. Konkrete Schritte werden dann aber durch die Inhaltsverantwortlichen und die Kommunikation unternommen.

Viele Unternehmen haben – zu Recht – Angst vor den Aktivitäten ihrer Mitarbeitenden in Social Media. Können Sie das verstehen?

Ja. Oft liegt diesen Ängsten eine gewisse Ratlosigkeit im Umgang mit Social Media zugrunde. Mit dem Auf- und Ausbau von Wissen über Social Media in den Unternehmen verschwinden meist auch die Ängste.

Was für Regeln und Grenzen werden dem SRF-Personal im Umgang mit Social Media gesetzt? Sind Regeln und Grenzen überhaupt sinnvoll, zumal unklar ist, ob die Posts nun privat oder beruflich sind …?

Es ist ein schmaler Grat zwischen privater und beruflicher Aktivität von Mitarbeitenden. Insbesondere dann, wenn es sich um exponierte Persönlichkeiten handelt. Die in unseren publizistischen Leitlinien formulierten Richtlinien – in Bezug etwa auf politische Äusserungen – gelten bei SRF auch in den Social Media; und dies nicht nur auf den offiziellen, sondern auch auf den persönlichen Accounts. Wir machen mit dieser Handhabung bisher positive Erfahrungen.

• Das Interview wurde schriftlich geführt.