Die Generation Z mit Livestreams begeistern

Der Wechsel vom Arbeitgeber- hin zum Arbeitnehmermarkt ist für HR Professionals angesichts des Fachkräftemangels und der New-Work-Ansprüche der Generation Z (Gen Z) allgegenwärtig. Studien weisen darauf hin, dass jedes vierte KMU in der Schweiz unter Fachkräftemangel leidet. Besonders betroffen sind Bereiche wie das Ingenieurwesen, Technik oder Informatik. Ein Aspekt geht dabei oft vergessen: Der Arbeitsmarkt wird zunehmend von jungen Fachkräften aus der Gen Z betreten. Im vergangenen Jahr wurde die Babyboomer-Generation (geboren zwischen 1946 und 1964) überholt: Laut dem Bundesamt für Statistik gehört heute jede zweite Erwerbsperson in der Schweiz zur Generation Y oder Z.

Bei der Gen Z handelt es sich keineswegs um eine «faule Generation». Dieses Klischee hält sich völlig zu Unrecht so hartnäckig. Unsere Erfahrungen und zahlreiche Umfragen zeigen: Die Generation Z ist eine extrem gut ausgebildete Gruppe an jungen Fachkräften mit häufig sehr klaren und ambitionierten Vorstellungen für ihr Berufsleben. Unternehmen sind also gut darin beraten, ihr Recruiting auf die Gen Z abzustimmen. Oder um es noch deutlicher zu sagen: Unternehmen müssen ihr Recruiting für die Gen Z neu denken.

Klassische Stellenanzeige hat ausgedient

Umso erstaunlicher ist es, dass viele Unternehmen weiterhin an traditionellen Recruiting-Methoden festhalten – obwohl diese oft nicht mehr ausreichen, um offene Stellen zu besetzen. Um es auf den Punkt zu bringen: Die klassische Stellenanzeige hat ausgedient.

Unternehmen, die heute noch ausschliesslich auf Stellenanzeigen setzen, laufen grosse Gefahr, ihre Zielgruppe nicht mehr zu erreichen. Denn besonders die gut ausgebildete Gen Z erwartet von potenziellen Arbeitgebenden, auf eine andere Weise und über anderen Kanäle angesprochen zu werden. Die Zahlen sprechen für sich: 54 Prozent der Gen Z brechen den Recruiting-Prozess ab, wenn die Methoden altbacken sind, wie die «2019 Yello Recruiting Study» aufzeigt. 72 Prozent wünschen sich laut einer Studie von Maki People aus dem Jahr 2023 Soziale Medien als Informationskanal für ihre Bewerbung. Unternehmen, die sich darauf einstellen, haben nachweislich Erfolg: Wenn sie der Gen Z auf die richtige Weise und auf den richtigen Kanälen authentische Einblicke geben, werden sie gemäss der «Handshake»-Studie 2024 mit einer 73 Prozent höheren Bewerbungsrate belohnt.

Gen Z ist online unterwegs

Die Gen Z ist die wohl vielfältigste Generation, die wir kennen: Kein Wunder, denn sie wächst mit individualisierten Infor­mationsströmen auf und lässt sich somit schwer in eine Schublade stecken. Was sie jedoch gemeinsam hat: Die Gen Z ist online unterwegs. Trotzdem gibt es nach wie vor viele Firmen, die weiterhin versuchen, diese Generation ausschliesslich auf physischen Events zu rekrutieren. Vor allem MINT-Studierende, also jene, die angesichts des Fachkräftemangels besonders gefragt sind, sind online anzutreffen. Top-Firmen wie UBS haben das erkannt und setzen seither vermehrt auf Online-Events.

Über 1000 Livestreams analysiert

CareerFairy hilft Unternehmen dabei, die Gen Z zielgruppengerecht und effektiv zu erreichen. Dies insbesondere über Livestreams, die eine besonders interaktive Form von Online-Events ermöglichen, aber noch ein viel zu unbekanntes Instrument im Gen-Z-Recruiting sind. In diesen interaktiven Videos können Unternehmen direkt mit Hunderten von interessierten Studierenden in Kontakt treten, ihre Fragen beantworten und authentische Einblicke in ihre Firma gewähren.

CareerFairy hat über 1000 Livestreams von über 250 Firmen analysiert, um herauszufinden, was einen Online-Event für die Gen Z erfolgreich macht. Es haben sich 3 entscheidende Faktoren herauskristallisiert: klarer Zielgruppenfokus, Repräsentation der eigenen Generation und Kommunikation auf Augenhöhe. Firmen, die diese 3 Dinge berücksichtigten, hatten eine um bis zu 367 Prozent höhere Einstellungsquote als Bewerbende aus herkömmlichen Kanälen.

1. Klarer Zielgruppenfokus

Bezüglich Zielgruppenfokus gibt CareerFairy seinen Partnerunternehmen gern den folgenden Satz mit: «Nicht dem Koch muss das Essen schmecken, sondern dem Gast.» Damit ist gemeint, dass sich der Inhalt des Online-Events nicht ausschliesslich um die Wünsche des Unternehmens drehen sollte, sondern von der Zielgruppe her gedacht und konzipiert werden sollte. So ging es in den beliebtesten Livestreams, die auch die meisten qualifizierten Leads hervorbrachten, inhaltlich nicht um das Unternehmen, sondern sie boten den Bewerbenden einen konkreten Mehrwert. Wenn ein Unternehmen durch solche Mehrwert-Inhalte eine Kultur des Lernens ausstrahlt, bewerben sich mehr Kandidatinnen und Kandidaten, die zudem hoch motiviert sind, sich weiterzuentwickeln.

Dies verdeutlichen die Zahlen eines Unternehmens, das über Live-streams von CareerFairy rekrutiert: Die Bewerberinnen und Bewerber aus diesem Kanal waren sechsmal besser qualifiziert als solche aus herkömmlichen Kanälen. Die Frage, die sich Unternehmen bei der Vorbereitung eines Online-Events stellen müssen, sollte daher nicht lauten:

«Was kann ich erzählen?», sondern: «Was will die Zielgruppe hören?». Ein Hinweis dazu: In den Livestreams wurden im letzten Jahr 3870 Fragen gestellt, die meisten (1843) zum Bewerbungsprozess, gefolgt von Einstiegschancen und der Transition vom Studium zum Job.

Events von Firmen, die praktisches Wissen vermittelten, wurden von der Gen Z sehr viel besser bewertet. Solche Mehrwert-Inhalte können beispielsweise Excel-Grundlagen, Verhandlungstechniken oder der richtige Aufbau eines Lebenslaufs sein. Wenn es im Unternehmen eine Expertin oder einen Experten für solche Themen gibt, dann lohnt es sich, diese Person in den Livestream zu schicken. Ergänzend dazu ist es sehr wichtig, dass die Livestreams authentisch wirken. Jene, die mehr wie ein natürliches Gespräch als ein auswendig gelernter Vortrag wirken, kommen bei der Gen Z besser an. Für Unternehmen ist es daher ratsam, nicht zu viel vorzubereiten. Stattdessen sollten sie während des Livestreams immer wieder Fragen ans Publikum stellen, dessen Impulse aufgreifen und natürlich in den Austausch gehen. Das wirkt deutlich glaubhafter.

2. Repräsentation der eigenen Generation

Der zweite Erfolgsfaktor für Online-Recruiting-Events ist die Präsenz der eigenen Generation: In den beliebtesten Live​streams hatten die Unternehmen Referentinnen oder Referenten eingesetzt, die selbst der Gen Z angehören. Das können beispielsweise Juniorinnen oder Junioren sein, die gerade das interne Traineeprogramm absolviert haben und somit glaubhaft von ihren Erfahrungen erzählen können. Somit können die Bewerberinnen und Bewerber sehen, dass auch für andere Angehörige der Gen Z eine Karriere im Unternehmen möglich war. So fühlen sie sich gleich besser aufgehoben. Zudem sehen sie ihre Generation repräsentiert, fühlen sich verstanden und können sich somit ihre eigene Karriere im Unternehmen besser vorstellen.

3. Kommunikation auf Augenhöhe

Der dritte entscheidende Erfolgsfaktor mag auf den ersten Blick banal wirken, jedoch wird er in der Praxis noch viel zu selten umgesetzt: die Kommunikation auf Augenhöhe. Unternehmen sollten die Online-Events weniger für einen digitalen Vortrag, sondern mehr als digitalen Dialog nutzen.

Fazit: Livestreams vereinfachen direkten Austausch

Alle Livestreams, die überdurchschnittlich erfolgreich waren, hatten gemeinsam, dass die Unternehmen sich ausreichend Zeit für Fragen nahmen. Die am besten bewerteten Events zeichneten sich dadurch aus, dass die Firmen rund einen Drittel der Gesamtzeit damit verbrachten, Fragen des Publikums zu beantworten. Dadurch fühlt es sich abgeholt und interagiert auch stärker mit den Speakerinnen und Speakern. CareerFairy rät seinen Partnerunternehmen, dass sie circa 20 Minuten Input zu ihrem Unternehmen beziehungsweise dem Thema und weitere 20 bis 30 Minuten Zeit für Fragen einplanen sollten.

Viele Firmen reden in ihren Employer-Branding- und Recruiting-Kampagnen zu viel über sich selbst. Dabei will die Gen Z vor allem sehen, was ein Beitritt zum Unternehmen bedeuten würde. Zudem will sie Antworten auf ihre individuellen Fragen statt einen Vortrag über die Geschichte des Unternehmens.

Zudem sollten sich Arbeitgebende bewusst machen, dass die Gen Z nicht einfach so in einen Topf geworfen werden kann, da sie aus ganz unterschiedlichen Individuen besteht. Dennoch weisen diese einige Gemeinsamkeiten auf, wie zum Beispiel ein höheres Bedürfnis nach finanzieller Sicherheit als die Vorgängergenerationen (berufundfamilie Service GmbH, 2019). Zudem wollen sie spüren, dass sie gebraucht werden, sowie ihr Leben passend zu ihren Werten gestalten können (Papasabbas & Pfuderer, 2021).