«Partnerschaften werden 
immer wichtiger»

Wie hat sich das MICE-Business in den letzten Jahren verändert?

Peter Ernst (Seedamm Plaza): Als wir unser Tagungshotel 1998 eröffneten, konnten wir pro 100 Anfragen 85 realisieren. Heute liegt diese Realisationsquote bei rund 40 Prozent. Das heisst, man muss heute mehr strampeln. Damals war eine Zeit, wo grosse Anlässe noch langfristig und verlässlich geplant wurden. Obwohl das Geschäft im Moment in der Tendenz wieder etwas langfristiger wird, bleibt es immer noch sehr unberechenbar. Heute kommt jemand rein und sagt: «Hey, wir haben in einer Woche 300 Leute.»

Roberto Scheuer (Trafo Baden): Die Problematik mit der Kurzfristigkeit kann ich nur bestätigen. Dazu kommt: Vor der Erweiterung hatten wir 80 Prozent Stammkunden. Seit einem Jahr haben sich unsere Raumkapazitäten verdoppelt. Jetzt müssen wir neue Kunden suchen. Dabei ist in der Schweiz der MICE-Kuchen weitgehend verteilt. Umso mehr werden Partnerschaften immer wichtiger. Manche Kunden verweise ich auch mal ans KKL nach Luzern oder ans Seedamm Plaza. Umgekehrt funktioniert das auch so. Das Business in der Region zu behalten, wird immer wichtiger.

Wie präsentieren sich auf Firmenkundenseite heute Ihre Ansprechpartner?

Sebastian Maiss (KKL): Wir beobachten den Trend, dass uns mehr und mehr die Einkaufsabteilungen gegenüberstehen. Das ist herausfordernd für uns. Es ist nicht dasselbe, ob ich Schrauben einkaufe oder Meetings und Events. Im zweiten Fall bucht man eine Location für Menschen und verfolgt ein ganz bestimmtes Ziel damit. Wir stellen aber auch fest, dass gewisse Firmen, die das MICE-Management ins Procurement ausgelagert haben, wieder davon abrücken, weil sie gemerkt haben, dass man damit am Schluss keinen Rappen spart. Im Gegenteil, es entstehen oft unvorhergesehene Zusatzkosten. Etwa im Transportbereich, weil die Location preislich vielleicht günstig, aber nicht so zentral gelegen ist.

Ernst: Diese Beobachtung habe ich leider auch schon gemacht: Da kommt irgendein Procurement-Verantwortlicher, der nur auf den Preis achtet, statt auf die Bedürfnisse und die Ziele seiner Firma. Wie kann da ein Anlass gelingen, wenn es für den Kunden das höchste der Gefühle ist, 50 000 Franken einzusparen? In diesem Fall hätte man auf den Anlass komplett verzichten können, weil die Ziele verfehlt wurden.

Scheuer: Bei Grossunternehmen sind unsere Ansprechpartner nach wie vor die Event-Verantwortlichen. Diese kommen und sagen, ich hätte gern so und so viele Zimmer und ein Package für dies und jenes. «Package» ist derzeit überhaupt ein grosses Modethema. Bei mittelgrossen Unternehmen stammen unsere Ansprechpartner oft aus dem HR oder es sind Assistentinnen, die vom Chef beauftragt werden, eine geeignete Location zu suchen.

Apropos HR: Wie entwickelt sich von jener Seite die Nachfrage nach MICE-Dienstleistungen?

Ernst: Ich habe zwei Firmen, wo früher das HR die Mitarbeiterfeste organisiert hat. Das wurde ihnen weggenommen und in der Finanzabteilung angesiedelt. Wir bekommen also auch dort neue Ansprechpartner. Ich kann mir vorstellen, dass die Nachfrage aus dem HR in Zukunft jedoch wieder zunehmen könnte. Gerade im Ausbildungsbereich, wofür wieder vermehrt extern Locations gebucht werden. Dabei merke ich aus den Gesprächen mit Teilnehmern und Schulungsleitern, dass die Programme zeitlich immer gedrängter werden. Es gibt kaum noch Pausen. Stoff, der früher in vierzehn Tagen vermittelt wurde – also mit vierzehn Übernachtungen inklusive Rahmenprogramm – wird heute in fünf Tagen durchgepaukt. Der soziale Aspekt geht mehr und mehr verloren. Also alles, was so wichtig wäre für die Teambildung. Dieses Phänomen wird in ein paar Jahren einen grossen Nachholbedarf auslösen. Das ist meine Hoffnung und Überzeugung.

Maiss: Wir spüren seitens HR eine leicht steigende Nachfrage – vielleicht nicht im Volumen, aber in der Qualität. Etwa indem HR-Abteilungen bei uns für einen Tag einen Raum buchen, um Interviews zu führen oder Trainings abzuhalten. Es setzt sich langsam die Einsicht durch, dass Videokonferenzen 1:1-Gespräche unter vier Augen nicht wirklich ersetzen können.

Stellen Sie beim Buchungsverhalten der Firmenkunden bestimmte Trends fest?

Scheuer: Es gibt eine Verlagerung der Wochentage bei Buchungen von Firmenanlässen. Früher war der Montag noch ein gut gebuchter Tag. Heute werden vorwiegend der Mittwoch und Donnerstag bevorzugt. Freitag und Samstag praktisch nicht mehr. Der Freitag war früher ein Top-Tag. Früher galten Mitarbeiterfeste auch als Arbeitstage, heute müssen sie oft als Freitage abgebucht werden.

Ernst: Die Woche hat sich in unserer Branche in der Tat auf drei Tage reduziert.

Scheuer: Ob Tagungshotel oder Event-Location, man muss heute an drei Wochentagen das Maximum herausholen. Für diese Tage hat man ein grosses Anfragevolumen, kann es aber manchmal nicht ausschöpfen.

Maiss: Es gibt tatsächlich Daten, die man fünfmal verkaufen könnte, aber die Daten danach, die will einfach keiner mehr.

Ernst: Ein ähnliches Phänomen gibt es auch bei den Monaten, die keine Ferien- und Feiertage beinhalten: Das sind in unserem Geschäft die Spitzenmonate. Für die Budgetierung markiere ich jedes Jahr im Kalender, wie viel Seminartage wir haben. So sehe ich im voraus, wann wir Top-Rates verlangen können und wann wir auf Dynamic-Pricing umschalten sollten. Da kann man sich ziemlich gut drauf verlassen. Das Jahr hat in der Regel 365 Tage, aber wirkliche Schulungs- oder Veranstaltungstage sind es faktisch zwischen 178 und 188 pro Jahr. Wir können mit dem Tagungsgeschäft alleine gar nicht mehr als 50 Prozent Auslastung erzielen.

Wie entwickeln sich aktuell die MICE-Budgets Ihrer Kunden?

Scheuer: Wir spüren einen Kostendruck. Vor allem bei KMU, aber auch bei grösseren Firmen, die im Exportbereich tätig sind. Betreffend Auftragsvolumen liegen wir 15 Prozent zurück. Das entspricht rund 1,1 Millionen Franken. Wir wissen aber noch nicht konkret, wo die Gründe liegen und arbeiten deshalb an einer Umfrage. Ist es der Frankenschock? Ist es der Spardruck? Paradoxerweise haben per Ende Jahr viele Firmen noch Budgets, mit denen man schnell, schnell noch etwas machen will. Da kommen plötzlich Anfragen mit einem Volumen von 50 000 bis 200 000 Franken.

Ernst: Unser grösster Kunde hat uns früher mit Weiterbildungen zwischen drei und vier Millionen Franken Umsatz pro Jahr gebracht. Im Moment liegt der Forecast etwa bei 300 000. Das ist immer noch ein super Kunde, aber er schickt markant weniger Teilnehmer in die Ausbildungen. Wenn ich auf die 18 Jahre zurückschaue, die ich nun im Seedamm Plaza bin, so hat sich unheimlich viel verändert. Früher haben Firmen mehr Wert gelegt auf Aus- und Weiterbildung. Dafür ist man an gute Orte gegangen. Aber man hat nicht geprotzt. Vor der Bankenkrise gab es eine Phase, in welcher der Anlass nicht teuer genug sein konnte. Dann kam die Bankenkrise. Da war plötzlich das Gegenteil angesagt: Sparen und interne Büroräume nutzen – man hat ja Leute entlassen und konnte die frei werdenden Räume für Schulungen nutzen. Grosszügig ist man fast nur noch im Catering, da dies oft im absolut geschlossenen Rahmen stattfindet.

Wie muss man das verstehen?

Ernst: Wenn man nicht mehr in die Fünfstern-Hotels darf, dann setzt man eben Fünfstern-Luxus in einer Festhütte um – dann spielt das Budget plötzlich keine Rolle mehr. Man engagiert die besten Caterer. Auch fürs Rahmenprogramm spielen die Kosten keine Rolle – da werden Amy Macdonald oder Sting für einen kleinen Privatanlass engagiert. Es hat sicher eine gewisse Masslosigkeit gegeben bei den Kunden. Gerade in der Finanzbranche. Dort konnte man den Leuten oft nicht genug bieten. Das hat sich heute radikal gewandelt – gerade auch im Bereich des Sponsorings. Wenn Firmen heute Sponsoren etwa zu einem Top-Fussballspiel einladen, bleiben die besten Plätze frei. Da werden für eine Kundeneinladung schnell drei-, vier-, fünftausend Franken pro Person ausgegeben, aber 50 Prozent der Gäste kommen nicht. Es gibt eine gewisse Übersättigung.

Scheuer: Ausserdem verschärfen die Firmen ihre Compliance-Regelungen im Umgang mit Einladungen. Unsere eigenen Partner haben wir dieses Jahr zu einer «Unsteifparty» eingeladen – wo man nicht gross über den Betrieb redet, sondern einfach Fun hat mit Kunden und Lieferanten und es einzig darum geht, das Netzwerk zu erweitern. Denn am Ende ist das Netzwerk das grösste Kapital. Trotzdem hat der eine oder andere abgesagt, mit der Begründung, dass sie das aus Compliance-Gründen nicht mehr dürfen. Wie macht man das in Zukunft? Muss man dem Kunden künftig eine Rechnung schicken?

Ernst: Genau, du schickst ihm eine Quittung und überlässt es ihm, ob er die Rechnung bezahlen will. Das ist ein Thema, das in Zukunft noch viel wichtiger wird. 25 bis 50 Franken ist heute Usus, was noch als Einladung akzeptiert wird. Aber wer will, zahlt das künftig aus Compliance-Gründen ein.

Maiss: Die Pharma-Branche ist punkto Compliance besonders streng. Mehr und mehr auch die Finanz- und Versicherungsbranche – zumindest dort, wo Kundeneinladungen im Spiel sind.

Ernst: Es gibt auch kaum mehr Geschenke, die über zehn Franken kosten dürfen. Also nur noch Giveaways, die man gleich herunterschlucken, trinken oder verbrauchen kann.

Spüren Sie die Auslandkonkurrenz?

Ernst: Wir haben sicher gewisse Grossanlässe ans Ausland verloren – und zwar ans ferne Ausland. Auch von internationalen Firmen mit Basis in der Schweiz. Einen Anlass, den wir bei uns hatten, findet nun Jahr für Jahr in Dubai statt. Da können wir nur schon preislich nicht mithalten. Wenn die Teilnehmer aus der ganzen Welt kommen, ist Dubai als Hub interessanter. Deshalb müssen wir unserem Hub in Kloten Sorge tragen. Den dürfen wir nicht noch weiter reduzieren. Davon hängt unser Überleben ab, nicht nur touristisch, auch gesamtwirtschaftlich.

Stichwort Tourismus- und Wirtschaftsförderung: Wie schätzen Sie eigentlich die Arbeit von Schweiz Tourismus ein?

Scheuer: Das KKL ist der einzige Betrieb in dieser Runde, der im Convention-Bereich von Schweiz Tourismus aktiv gefördert wird.

Ernst: Wir haben auch schon versucht,  in dieses Promotionsprogramm hinein zu kommen. Wir sind aber offenbar nicht «typical swiss» genug. Bereits beim Bau haben wir darauf geachtet, Schweizer Produkte zu verwenden. Bei uns finden Sie ausschliesslich Granit aus Onsernone und Andeer, obwohl der ausländische Stein günstiger gewesen wäre.

Scheuer: Wir sind auch nicht direkt bei Schweiz Tourismus angeschlossen. Dabei werden Incentives aus dem Ausland grundsätzlich immer wichtiger. Gerade für Engländer oder Deutsche, die in der Schweiz eine Veranstaltung durchführen und ihren Mitarbeitenden etwas bieten wollen, hat die Schweiz ja doch sehr viel Schönes und Gutes zu bieten.

Sie haben dieses Jahr in verschiedenen Kategorien den Swiss MICE Award 2015 gewonnen. Wodurch zeichnet sich Ihr Betrieb aus und was hat Ihnen der Preis im Rückblick gebracht?

Scheuer: Dass wir noch vor der Eröffnung im November 2014 für den Preis in der Kategorie Special Location nominiert wurden, war vor allem ein grosser Impuls für die Mitarbeitenden. Man hat über uns geschrieben. Wir sind visibler geworden. Das hat uns viel gebracht. Einer unserer wichtigsten USPs ist sicher die Nähe zu Zürich und die zentrale Lage, zwei bis drei Minuten vom Bahnhof entfernt. Das ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Ausserdem hat Baden als Bäder- und Tagsatzungsstadt eine über 300-jährige Tradition als «Convention City». Das Trafo ist ein Zeuge der Industriegeschichte und eng verbunden mit der Strahlkraft weltberühmter Firmen wie BBC, ABB und Alstom.

Ernst: Für mich war der grösste Effekt des Awards sicher bei der Mitarbeitermotivation auszumachen. So ein Preis hilft auch bei der Rekrutierung. Die Leute sind begeistert und stolz. Und wenn zum Stolz noch Leidenschaft dazu kommt, dann ist man in unserer Branche für den Kunden glaubwürdig. Das verleiht Selbstbewusstsein. Das ist wichtig. Gerade weil wir als Ausbildungszentrum konzipiert mit Sitz in Pfäffikon nicht gerade eine weltbekannte Location zu bieten haben. Von allen Anwesenden haben wir insofern wohl den kleinsten USP. Unser Vorteil ist, dass wir grosszügig dimensioniert gebaut haben.

Maiss: Ich habe die Award-Lorbeeren von meinem Vorgänger geerbt. Der Award steht bei uns im Sales Office und ist eine Trophäe, die wir auch auf Messen und Events mitnehmen. Wir nutzen den Award in der Kommunikation also sehr aktiv. Der USP vom KKL basiert auf den drei Säulen Culture, Convention und Cuisine. Man bekommt quasi alles aus einer Hand. Diesen Service-Gedanken wollen wir auch weiter ausbauen.

Wie lautet Ihr Apell an die Kundschaft?

Ernst: Wenn ein Kunde anfragt, soll er sein Anlass-Ziel klar bekanntgeben. Geht es um Teambildung oder um einen Kunden-Event? Sind die Ziele klar, kann man schon etwas vorbereiten. Ausserdem wäre es sinnvoll, wenn die Kunden sich Zeit nehmen werden, den Betrieb zu besuchen. Sonst sind unendliche E-Mail-Konversationen die Folge und Missverständnisse vorprogrammiert. Der Kontakt vor Ort bringt für alle Beteiligten grosse Zeitersparnisse.

Scheuer: Aus diesem Grund haben wir uns überlegt, was wir tun können, wenn der Kunde nicht zu uns kommen will. Heute kann man mit einer 3D-Brille unsere Location entdecken, inklusive App, wo man sich die Informationen holen kann. Wenn ich dieses Eventplaner-Tool verschicke, kommt der Kunde zu 80 Prozent vorbereitet. So muss man nicht mehr alles erzählen.

Maiss: Unser Appell an die Kunden besteht in der Bitte, offen und klar zu kommunizieren und nicht über zig verschiedene Kanäle Offerten anzufragen. Eine offene Kommunikation ist für eine gelungene Zusammenarbeit das A und O.

* Der «Swiss MICE Award» wird seit 2014 im 
Rahmen der «KonferenzArena» im Zürcher 
Kongresshaus in vier Kategorien vergeben. 
Als nationale Plattform für den MICE-Markt 
kombiniert die KonferenzArena eine Anbietermesse für Hotels, Destinationen und Veranstalter mit Referaten, Diskussionen und Workshops. 
Am 27. Januar 2016 werden rund 1300 nationale und internationale Entscheidungsträger und Fachbesucher erwartet. 
www.konferenzarena.ch