«Aujourd’hui, les entreprises peuvent se mettre en relation directe avec les candidats»

Le Trend Report 2013* révèle que les smartphones sont de plus en plus utilisés par les candidats à la recherche d’emplois (32% d'entre eux les consulteraient tous les jours). Du côté des employeurs, très peu d'entre eux ont développé des applications d'entreprise mais 42% assurent tester des possibilités. Quelles sont ces possibilités et que représentent-elles en termes d'investissement?

Les employeurs ont en gros deux options devant eux. La première est d’optimiser leurs ressources de communication «Emploi» pour les rendre «portables» sur les mobiles. Il s’agit par exemple de formater leurs offres ou les pages «Emploi» de leur site pour que la consultation depuis un téléphone portable ou une tablette soit structurée de manière adéquate et ergonomique.
La deuxième option est de se doter d’une application mobile qui permet de véhiculer les offres d’emploi, mais aussi toutes les informations pertinentes, dans l’écosystème média des candidats potentiels. Il est à noter que dans ce cas, il est préférable d’intégrer l’application dans une stratégie plus large, intégrant les réseaux sociaux et la stratégie de marque employeur. 
En terme d’investissement, le premier paquet de mesures peut souvent être pris en charge par des ressources internes (IT) et implique une mise en œuvre relativement simple; le second demande des compétences externes (apps mobile, marketing RH) et peu se chiffrer entre quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers de francs.

Si les smartphones gagnent en importance, quels sont les canaux traditionnels qui souffrent de cette concurrence?

Ce n’est pas tellement les canaux traditionnels qui souffrent de la concurrence des smartphones. C’est plutôt l’accès à Internet qui se fait de plus en plus sur les supports mobiles, comme les smartphones et les tablettes. Ces outils permettent une nouvelle consommation de l’information. Par contre, tous les médias numériques continuent de concurrencer de plus en plus les canaux traditionnels. Aujourd’hui, les entreprises peuvent se mettre en relation directe avec les candidats, en entrant dans leurs flux d'information, sans devoir bénéficier d’un intermédiaire média, comme un journal ou une bourse emploi. Cette appropriation des médias par les employeurs est rendue possible par les coûts extrêmement bas de ces technologies et les nouveaux modes de diffusion d'informations qu’elles soutiennent.

La percée des réseaux sociaux (surtout LinkedIn et Facebook en Suisse romande) semble se faire au détriment des annonces papiers. Quelles autres conséquences sur le marché du recrutement en Suisse romande?

Les réseaux sociaux renforcent la tournant numérique que connaît le marché romand depuis les premières bourses d’emploi en ligne. Une des conséquences, comme nous l’avons déjà abordé, c’est que les entreprises ont la possibilité d’établir une communication avec leurs candidats bien avant le recrutement. Il en résulte, dans les meilleurs des cas, la construction d’une relation plus qualitative avec les candidats potentiels, et la promotion d’une vraie image d’employeur. Prenez l’exemple de join-us.ch, une marque que Losinger Marazzi a créée de toutes pièces dans le seul but de formaliser un relationnel émotionnel avec le candidat. S’il existe aussi un site internet, c’est surtout la page Facebook et le compte Twitter qui proposent aux candidats intéressés de s'abonner à toutes les informations que l’entreprise émet à leur intention, de manière régulière.

Un mot sur les CVthèques qui, selon votre étude, gagnent en signification. Comment analysez-vous cette évolution?

Cette évolution est clairement due aux réseaux sociaux professionnels. Depuis l’an 2000, avec la création de JobUp.ch et d’autres bourses comme Idealjob.com ou jobpilot.ch, les RH romands disposaient de plusieurs bases de CV, sans pourtant les utiliser. Cela m’a toujours surpris. Aujourd’hui, je réalise que c’était les usages qui n’avaient pas évolué: le recrutement par annonce – ce que j’aime appeler «la pêche» – est restée prédominante. Aujourd’hui, les réseaux sociaux qui relient les individus et facilitent les prises de contact directes, font évoluer les mentalités et les usages vers une posture plus orientée «chasse», dans laquelle le recruteur cherche le candidat, plutôt que l’inverse. Les CV-thèques profitent à mon sens de ces changements de mentalité et de mode opératoire. La concurrence croissante sur certains groupes-cibles de «talents» renforce encore cette tendance.

Selon les candidats interrogés, les sites d'entreprise manquent encore de lien vers les réseaux sociaux, de vidéos et de galerie d'images qui offrent une vue sur l'intérieur de l'entreprise. Ce besoin de transparence est-il une tendance de fond?

Absolument. C’est surtout une tendance sociétale! Regardez autour de vous: on veut connaître le financement des partis politiques, on partage nos évaluations de restaurants et d’hôtels, on vérifie l’origine de notre nourriture... quand Hillary Clinton a lancé son compte Twitter, elle a été saluée en ligne par Barak Obama et son mari Bill... Les grands de ce monde communiquent de façon toujours plus transparente; ou en tous cas… ils nous le font croire. Dans ce contexte, les employés s’habituent à ce mode de communication, et demandent à voir les coulisses. Ils ne se contentent plus de promesses ou d’omissions; les plus jeunes en particulier. Les employeurs qui n’adoptent pas cette transparence dans leur communication risquent de sembler cacher des choses! Alors qu’il n’en est peut-être rien. Au final, c’est la perception des candidats qui fera la différence.

Il semble que les candidats consultent toujours d’avantage les plates-formes d'évaluation d’entreprises. 29% d'entre eux auraient même trouvé des informations négatives sur des futurs employeurs. Quelles sont ces plates-formes et quelle importance faut-il leur accorder?

On poursuit ici sur le thème de la transparence. Kununu.com par exemple permet à chaque employé en Suisse d’évaluer son employeur, de mettre le doigt sur des dysfonctionnements, mais aussi de proposer des améliorations. Ce site, racheté récemment par le réseau professionnel Xing.com, est bien plus connu en Suisse allemande, mais je parie qu’un service analogue arrivera en Suisse romande. Et attention! Nous avons ici une plate-forme identifiable et facilement accessible, y compris par les employeurs. Mais la plupart des informations sur les entreprises sont disséminées sur les réseaux sociaux, dans les groupes de professionnels ou sur les forums. Une application comme Branchout sur Facebook permet de trouver dans les réseaux de nos «amis» tous ceux qui actuellement travaillent pour tel ou tel employeur. Un simple contact et quelques échanges individuels permettent en l’espace d’une journée de se faire une bonne idée sur l’e-Reputation de l’employeur concerné...

Selon votre enquête, seul 15% des entreprises sondées mesurent l'efficacité de leur processus de recrutement. Comment expliquez-vous ce taux relativement bas?

La grande majorité des responsables RH suisses n’est pas habituée à définir des objectifs chiffrés ou à définir des indicateurs clés de succès (les fameux KPIs anglo-saxons). A leur décharge, il faut dire qu’il n’est pas toujours aisé de mesurer les aspects qualitatifs, ou relationnels, par exemple. Et les RH sont parfois les derniers dans l’entreprise à encore valoriser les aspects dits «soft». On peut donc comprendre qu’ils ne se ruent pas pour «objectiver» ou «abstraire» ce qui ne doit pas l’être. De plus, ils ont eu l’habitude de recourir à des médias de recrutement et de communication RH très limités, voire unique. Il y avait donc peu d’intérêt à mesurer, face à une absence de choix. Mais aujourd’hui, entre la multiplication des canaux de communication, le développement du Marketing RH et la nécessité de veille de son e-Réputation, les employeurs doivent se pencher sur la question de leur stratégie et de la mesure des actions mises en œuvre. L’étude de Prospective le montre aussi: de plus en plus de recruteurs cherchent et trouvent des candidats sur des médias non-conventionnels... Il est donc important de les identifier et de les qualifier par des mesures ad hoc.