Les pratiques RH des GAFAM

Pourquoi les géants du tech investissent tellement dans les RH

Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) offrent des prestations RH très généreuses à leurs employés. Ces investissements leur permettent de maintenir leur avantage concurrentiel sur des marchés qui évoluent rapidement. Le consultant RH Dave Ulrich partage ici son analyse.

Les espaces de travail colorés et confortables de Google sont entrés dans la légende. Babyfoots, zones de repos, sushis et soins médicaux gratuits, la liste des prestations RH offertes aux collaborateurs des géants du tech américains font saliver plus d’un DRH. Ce n’est donc pas un hasard si ces fameux GAFAM raflent les médailles dans les classements des employeurs les plus appréciés. Google a été nommé pas moins de sept fois meilleur employeur de l’année par le magazine Fortune et l’institut Great Place to Work. Facebook a terminé au premier rang du classement Glassdoor en 2018. Et ce sont aussi ces sociétés qui génèrent le plus de revenu par collaborateur. Selon un classement de 2017, le trio de tête en termes de revenu par employé était Apple (1,9 million de dollars par employé), Facebook (1,6 million) et Alphabet (la maison mère de Google avec 1,3 million par employé).

Cultures apprenantes

Cela explique notamment pourquoi les géants du tech américains sont devenus en l’espace d’une dizaine d’années les plus grosses capitalisations boursières du monde (voir leur profil en page 24). Très innovantes, elles dominent des marchés qu’elles ont très souvent créés elles-mêmes. Facebook a été fondée en 2004. Le réseau social compte aujourd’hui plus de 2,4 milliards d’utilisateurs. Derrière ces success stories, on retrouve à chaque fois des génies visionnaires (Bill Gates, Steve Jobs, Larry Page, Mark Zuckerberg et Jeff Bezos notamment). Tous ont compris l’importance des ressources humaines et l’avantage concurrentiel que représente le talent. Au fil des ans, ces firmes sont passées de cultures d’entreprises très compétitives et orientées résultats (Microsoft, Apple et Amazon en particulier) vers des cultures apprenantes et axées sur le bien-être des collaborateurs. La diversité est aussi devenue un enjeu majeur puisque ces firmes vendent leurs services à travers le monde (voir le graphique ci-contre).

Baie de San Francisco

Mais cette surenchère dans les prestations RH (puisque ces géants convoitent souvent les mêmes profils – des jeunes talents doués en informatique) pose aussi des problèmes. Dans la baie de San Francisco, les salaires ont littéralement explosé, avec un effet sur les loyers et les prix de l’immobilier par exemple. Auteur et consultant RH de renommée mondiale, l’Américain Dave Ulrich a accepté de commenter pour HR Today ces pratiques RH et leurs conséquences sur le marché de l’emploi.

Comment expliquez-vous cette surenchère des prestations RH des GAFAM?
Dave Ulrich: «Chaque employé a des attentes différenciées envers son employeur. Aux Etats-Unis, le salaire de base, le bonus et un plan de stock-options sont des fondamentaux. Au-delà de ces prestations, les attentes varient sensiblement. C’est pour cette raison que les grandes sociétés offrent une palette très large d’avantages spéciaux, parmi lesquels les collaborateurs peuvent choisir ce qui leur convient. De plus, les sociétés GAFAM connaissent une forte croissance, à cause de la propriété intellectuelle qui est intimement liée aux talents. Par conséquent, ces sociétés sont prêtes à tout pour attirer, motiver et retenir les meilleurs. Ce prix à payer est relativement bas par rapport aux bénéfices qu’ils en retirent.»

La formation est une tendance forte chez les GAFAM. Amazon a par exemple décidé en 2019 d’investir 700 millions de dollars pour former 100’000 de ses collaborateurs (sur 750’000 personnes). Comment expliquer ce trend?
«A nouveau, chaque employé a des attentes différentes. Par contre, presque tout le monde a besoin d’y croire (sens), d’un sentiment d’appartenance (communauté) et d’un devenir (monter en compétences). Ce devenir implique des plans de formations et des opportunités d’apprentissage et de développement. Cela dit, le meilleur moyen de faire grandir un collaborateur est de lui offrir un défi professionnel exigeant.»

Les pratiques des GAFAM en termes de recrutement sont agressives car toutes ces firmes cherchent à attirer les mêmes talents. Cette concurrence exacerbée a aussi un effet sur les salaires. Dans la Silicon Valley, les très hauts salaires ont un impact négatif sur les loyers et le coût de la vie en général. Qu’en pensez-vous?
«Je suis d’accord avec vous. La concurrence sur le marché est très forte. Cela implique de gros investissements et beaucoup d’innovation. La capacité à attirer les meilleurs s’inscrit dans ce contexte. Attirer les talents et leur offrir un environnement de travail qui leur permet de créer est un énorme avantage concurrentiel. Les incitations financières sont un levier important (surtout les plans de stock-options pour les sociétés à forte croissance), mais elles ne suffisent pas. Les avantages spéciaux sont un autre levier. Cela dit, le contenu du travail et les possibilités de progression de carrière restent des leviers puissants pour attirer et garder le talent.»

En termes de recrutement toujours, ces sociétés semblent toutes privilégier le QI et la capacité à résoudre des problèmes complexes sur l’expérience et les diplômes. Cette approche du recrutement dépend aussi de l’activité. Dans le domaine de l’intelligence artificielle, Google, Facebook, Microsoft et Amazon sont en concurrence directe. Apple, par contre, est plutôt considérée comme un distributeur.
«Oui, le talent se définit différemment selon les secteurs d’activité. Un jeune entrepreneur qui crée une application a parfois plus de valeur qu’un jeune diplômé d’une haute école. C’est donc moins une question de diplôme qu’une question de créativité et de capacité à délivrer des idées innovantes qui auront un réel impact sur le marché.»

Toutes ces entreprises mettent en place un environnement de travail qui stimule la créativité de leurs collaborateurs. Les 20% du temps de travail accordés par Google en est l’exemple le plus connu. Qu’en pensez-vous?
«Google a repris cette idée de la société 3M. De façon générale, toutes ces entreprises vont encourager les innovations qui vont disrupter le marché. Ils ont tous des dispositifs pour évaluer le potentiel de ces idées et des processus pour les amener sur le marché le plus vite possible.»

Les points communs de leurs cultures d’entreprise sont l’apprentissage en continu, la diversité et l’innovation. Toutes ces firmes savent qu’elles vont devoir se transformer dans le futur et encouragent donc leurs collaborateurs à intégrer cette mentalité apprenante… 
«Ces sociétés n’ont pas uniquement créé des cultures très fortes, mais aussi des cultures adaptées à leurs marchés, qui évoluent très vite. L’innovation et l’importance du client sont au centre de leur ADN. L’agilité et l’asymétrie de l’information en font aussi partie. Ces sociétés créent rapidement des nouveaux marchés en identifiant ces asymétries d’information (disposer d’informations pertinentes que d’autres n’ont pas, ndlr). Ce n’est pas un hasard si ces firmes sont pionnières dans leur domaine.»

La réalité derrière le mythe des 20% de temps libre alloués par Google

La prestation RH la plus connue des GAFAM est la règle des 20% de Google. Selon la légende, la filiale du groupe  Alphabet permettrait à ses collaborateurs de disposer de 20% de leur temps pour des projets innovants. Les produits Gmail, Google News et Adsense seraient nés de cette manière. En réalité, cette idée a été «empruntée» au conglomérat américain 3M (inventeur du scotch et des post-its). Même si les fondateurs de Google Larry Pager et Sergey Brin en ont souvent parlé publiquement, cette règle semble plutôt être un mythe qu’une réalité. Ex-cadre supérieur de Google, Marissa Mayer (qui fut par la suite CEO de Yahoo!) aurait confié que cette règle est «plutôt 120% que 20%». En réalité, selon un article publié sur businessinsider.com, seulement 10% des collaborateurs de Google mettraient réellement à profit cette prestation. Mais l’idée a tellement séduit, qu’elle fait désormais partie de la légende de Google. 

Dave Ulrich au HR Festival de Zurich

L’auteur de «Human Resource Champions. The Next Agenda for Adding Value and Delivering Results» (1997) interviendra lors du prochain HR Festival de Zurich, du 31.3 au 1.4.2020. Il animera aussi un workshop. Entrée libre. Workshop payant.Programme complet et inscription sur www.hrfestival.ch

 

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Marc Benninger est le rédacteur en chef de la version française de HR Today depuis 2006.

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