Employer Branding – Einfluss auf das Recruiting

uerst einmal gilt es, mit den Mythen und Begriffsdefinitionen aufzuräumen und sie klarzustellen. Employer Branding ist nicht gleich Personalmarketing ist nicht gleich Recruiting. Und trotzdem hängt das alles irgendwie zusammen.  Ihre Positionierung als Arbeitgeber (ich hoffe, Sie haben eine!) ist strategischer Dreh- und Angelpunkt sämtlicher gegen innen und aussen gerichteter Aktivitäten, die mit Personal- und Kandidatenwesen zu tun haben. Sie bildet die inhaltliche Leitplanke, an der Sie sich orientieren sollen. Sie soll möglichst authentisch und ein Abbild der Ist-Kultur sein. Ebenso soll sie zukunftsgerichtet wirken. Schliesslich möchten Sie Ihren Mitarbeitenden und Kandidaten Orientierung geben, wohin die Reise geht. Und last but not least at all: Sie soll Sie als Arbeitgeber im Arbeitsmarkt profilieren. Dies geht nur mit der notwendigen Dosis an Differenzierung. Seien Sie diesbezüglich besonders kritisch!

Kontaktpunkte überprüfen

Zurück zum Thema: Das Personalmarketing ist daraus abgeleitet der orchestrierte Massnahmenmix, der Ihre Zielgruppen mit Ihren Botschaften über diverse Kanäle beglückt und Ihre Positionierung zum Leben erweckt. Mit damit unterschiedlich verbundenen Zielen. Es ist daher nur logisch, dass alle diesbezüglichen Massnahmen auch auf Ihr Recruiting einzahlen. Employer Branding ist demzufolge dafür verantwortlich, welchen Eindruck potenzielle Kandidaten als Aussenstehende von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber haben. Dieser wird beeinflusst durch sämtliche möglichen Kontaktpunkte, die ein Kandidat mit Ihnen haben kann:

• Karriereseite: Inhalte, Darstellung und Navigation
• Aussagekraft: Inhalte, Layout der Stellenanzeige
• Private Aussagen von Kollegen und Freunden
• Wahrnehmung/Image über Medien (Corporate Reputation)
• Aussagen auf Kununu
• Firmenauftritt auf Xing und Linkedin sowie in Social Media
• Auftritte an Lehrlings- und Studentenmessen
• Bewerbungsprozess: Einfachheit der Bewer­bungsmöglichkeiten/-kanäle, Antwortzeiten, Inhalte der Kommunikation zum Kandidaten (standardisiert oder individualisiert?)
• Bewerbungsinterviews und Beobachtungen am Arbeitsort beim Gespräch
• Ansprache beim Active Sourcing (falls vorhanden)
• Ansprache über Personaldienstleister in Ihrem Namen
• Art und Tonalität der Absagen

Die kritischen Fragen, die Sie sich hierbei stellen sollten, sind u. a:

• An welchen strategischen Leitplanken orientieren wir uns?
• Was ist die Story, die wir erzählen?
• Sind wir konsistent in dem, was wir erzählen (über alle Touchpoints und Kanäle)?
• Sind wir glaubwürdig in dem, was wir erzählen?
• Sind alle relevanten Mitarbeiter dazu informiert und geschult (HR und Linie)?

Beantworten Sie für sich ebenfalls folgende Fragen:

1. Wieso soll jemand bei uns arbeiten kommen?
2. Was unterscheidet uns von anderen Arbeitgebern?
3. Welche Mitarbeiter passen zu uns? Und welche nicht?
4. Woran sollen sich Mitarbeiter und Kandidaten orientieren?

Arbeitgeberpositionierung als Grundlage für das Recruiting

Falls Sie auf all diese Fragen eine Antwort haben: Herzlichen Glückwunsch! Denn genau diese Antworten sollten Ihnen eine Positionierung liefern können. Sie bilden das Gerüst – auch für das Storytelling im Recruiting. Ihre Recruiter brauchen Argumente und Inhalte. Ansonsten droht Ihnen, was leider allzu oft vorkommt: Jeder erzählt nach seinem persönlichen Empfinden. Dies gilt es zu vermeiden, um Konsistenz in den Aussagen zu gewährleisten. Natürlich dürfen (und sollen) Sie auch auf Ihr Leistungsangebot als Arbeitgeber zu sprechen kommen. Ein Kandidat will wissen, was Sie zu bieten haben. Diese Benefits sind wichtig und können die Entscheidungsfindung eines Kandidaten massiv beeinflussen. Möglichkeiten für Homeoffice, Infrastruktur, Arbeitsplatzgestaltung, Sozialleistungen, Lohn und weitere Fringe Benefits bieten gute Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Firmen.

Achten Sie aber unbedingt darauf, dass dies nicht die einzigen Themen sind, über die Sie sprechen. Sie sind nur bedingt positionierungstauglich. Markenbildung entsteht über die Wahrnehmung emotionaler Inhalte und Werte. Diese gilt es zu ergründen und in Form zu giessen.

Natürlich hängt Ihr Recruiting-Erfolg von vielen weiteren Elementen ab:

• Wie präsent sind Sie als Arbeitgeber bei Ihren Zielgruppen?
• Über welche Kanäle schreiben Sie Ihre Vakanzen aus?
• Wie einfach machen Sie es potenziellen Kandidaten, sich bei Ihnen zu bewerben?
• Bieten Sie Möglichkeiten an, mit Ihnen in einen Dialog zu treten, ohne sich gleich bewerben zu müssen?

Zudem hängt vieles davon ab, wie das Verhältnis von Angebot (Stellen) und Nachfrage (Kandidaten) in Ihrem Fall genau ist. Die einen Menschen suchen Sie händeringend, bei anderen Vakanzen erhalten Sie Hunderte von Dossiers, was wiederum Ihren administrativen Aufwand in die Höhe schraubt. Sorgen Sie in allen Fällen dafür, dass das Markenerlebnis im Umgang mit Ihnen als Arbeitgeber stets dasselbe ist. Jeder potenzielle Kontakt ist wichtig. Es wird sich mittel- und langfristig auszahlen.