Contenu
Le management, la petite dernière des sciences humaines, serait-elle mal née? Pourquoi cette question provocatrice? N’avez-vous pas remarqué fleurir ces derniers mois une nouvelle rengaine pourtant vieille comme le monde? Pour motiver, encadrer, soutenir, faire adhérer, il convient désormais de sacrifier à la mode du «storytelling», qui serait un art particulièrement puissant de raconter des histoires, donc de convaincre. Des workshops, des séminaires, des colloques, des congrès, bientôt des cursus complets de formation se préparent à faire de vous des raconteurs d’histoire. Pour les vendeurs, il faut «pitcher». Pour les surfeurs, il faut «buzzer». Pour les managers, il faut raconter. Etrange, vous ne trouvez pas?
Le récit comme modèle
Au cœur de ce phénomène, il y a l’émotion que l’on cherche à mobiliser, à capturer, voire à produire. Rien de bien nouveau à cela. Depuis qu’elle existe, raconte Christian Salmon, l’humanité a su cultiver l’art de raconter des contes et des histoires. Ca s’appelle de la littérature. Du point de vue managérial, Mintzberg relevait déjà que l’outil principal des patrons était… la parole. Plus tard, les linguistes, les structuralistes et les philosophes – entre autres – ont théorisé la force du récit: Vladimir Propp a identifié la morphologie des contes russes, Roland Barthes a déconstruit les publicités des pâtes Panzani, Umberto Eco a traqué la structure des James Bond et des westerns spaghetti. Chacun, à leur manière depuis 50 ans, avec leurs outils savants et leur rigueur scientifique comme lanterne, ont œuvré pour comprendre le ressort du récit, sa force hypnotique, sa capacité d’enrôlement. Jusqu’ici tout va bien.
Le storytelling, de la mauvaise récup
Que reprocher aujourd’hui aux formateurs, consultants, stratèges en communication et en culotte courte qui «vendent du storytelling»? Qu’ils s’approprient gaiement les résultats de recherches scientifiques sérieuses et qu’ils les transmutent en business plan et en honoraires? Grand bien leur fasse. La problématique est autre, plus fondamentale et peut-être même morale. Elle est premièrement de l’ordre de la récupération naïve. Oui, je sais, à l’aune du terrorisme écologique et du développement durable, tout doit se recycler. Mais quand même. Lorsque vous lisez le quart de page de l’ouvrage de Clodong et Chétochine, il y a de quoi friser l’infarctus: «avec le storytelling, transformez un politique, un cadre d’entreprise ou un baril de lessive en héros de saga!» Ainsi donc, la pensée magique a encore frappé. Soyons clair. Apprendre à mieux communiquer, fort bien. Organiser des stages d’improvisation à l’attention de cadres coincés de la glotte, passe encore. Mais institutionnaliser des cours de storytelling, c’est une forfaiture qui vise à faire du très neuf avec du très vieux: tout est déjà contenu dans Platon, Démosthène et Aristote (12 fr. en livre de poche). Beaucoup moins cher et de qualité premium.
Le storytelling, ou quand l’ascenseur rejoint l’échafaud
Deuxièmement, former au storytelling revient principalement à transmettre des modèles, des structures de récits, des recettes de cuisine, des trucs rhétoriques qui mécanisent l’exercice et pétrifient l’art oratoire en une somme de clichés souvent éculés et convenus. Or la force d’une histoire est contenue autant dans l’intégrité et la légitimité de celui qui la raconte que dans l’authenticité et la vérité intrinsèque du récit. Il ne s’agit donc pas tant d’exercer la forme, la vitrine et les effets. Il convient davantage de travailler le fond et il serait bon de cesser de confondre les substantifs avec la substance. Il suffit de lire les grands textes grecs ou les plaidoiries d’avocats fulgurants pour se convaincre de la faiblesse du storytelling contemporain où powerpoint n’est jamais très loin et où toute démonstration doit se contenir en trois points. Une bonne histoire, selon les canons du «storytelling management», devrait se raconter en 30 secondes dans un ascenseur. C’est le signe patent que désormais le rituel a définitivement remplacé le sens de la liturgie.
Pour aller plus loin
Guy Debord, La société du spectacle, Editions Buchet-Chastel, 1967, 176 p.
Christian Salmon, Storytelling, Editions La Découverte, 2007, 239 p.
